En el fútbol moderno, hay muchos partidos que se juegan fuera de los estadios. En las oficinas de marketing y, sobre todo, en las mangas y los pechos de las camisetas, se forjan verdaderas batallas económicas en las que las marcas luchan por aparecer junto a los escudos de los clubes más poderosos del planeta.
Prueba de ello es que el negocio de las camisetas se ha convertido en una de las principales fuentes de ingresos para los grandes clubes europeos. Porque aunque el precio de las equipaciones oficiales supera habitualmente los 100 euros, el verdadero filón económico reside en los acuerdos con los patrocinadores y las marcas encargadas de su fabricación. Estos contratos, muchas veces multimillonarios, son tan estratégicos como los fichajes de estrellas.
Jaime Fortuño, experto en patrocinio deportivo y cofundador de MBP Coaches’ School, atiende a AS para explicar el funcionamiento de estos acuerdos. “Las marcas invierten cifras millonarias porque los clubes top representan plataformas de impacto global únicas”, señala. Unas compañías que ya no buscan un retorno únicamente publicitario: “No se trata solo de visibilidad, sino de asociación emocional. El retorno ya no se mide únicamente en impresiones o ventas, sino en posicionamiento, en penetración en mercados clave y en el valor intangible de formar parte de la cultura del fútbol global”.
Un nuevo techo firmado en Mánchester
En las últimas semanas, el Manchester City ha vuelto a situarse en el centro del mapa económico del fútbol tras firmar un histórico acuerdo con Puma. El nuevo contrato, valorado en 1.000 millones de libras por diez años (unos 1.153 millones de euros), no solo consolida su vínculo con la firma alemana, sino que eleva el valor de su camiseta a un nuevo techo: 210,5 millones de euros por temporada.
La cifra incluye, además, los 74M€ de Etihad Airways como patrocinador principal y los 21,5 millones anuales de la plataforma de criptomonedas OKX por su presencia en la manga. Una inflación de los precios que guía a una pregunta recurrente: ¿Hay un riesgo real de saturación en el mercado?
Puma apuesta por el Manchester City como buque insignia de una nueva narrativa, que se refleja también en el City Football Group
Jaime Fortuño, experto en marketing deportivo.
Para Fortuño, este contrato no representa una burbuja inflacionaria sino una evolución del modelo: “Lo que vemos es una transformación del patrocinio en una alianza estratégica a largo plazo. No es solo inflación, es una evolución del modelo. Puma apuesta por el Manchester City como buque insignia de una nueva narrativa, moderna y de alta competitividad, que se refleja también en el City Football Group”.
El Madrid sigue siendo el rey
A pesar del impacto mediático del City y su escalada en el ranking, el trono sigue ocupado por el Real Madrid. El club blanco se mantiene como líder absoluto con una camiseta que genera 260 millones de euros al año. Sus mayores ingresos provienen de Adidas, que viste al equipo desde 1998 y desembolsa 120 millones de euros por temporada.
Por su parte, Fly Emirates, que mantiene un acuerdo hasta 2026, añade otros 70 millones de euros. La aerolínea lleva desde 2013 en la camiseta del Madrid como patrocinador principal, aunque desde 2011 como aliada del club blanco.
La compañía figura, además, como patrocinadora oficial del Arsenal, aunque el acuerdo con los gunners es sensiblemente inferior: alrededor de 20 millones de euros menos por temporada. ¿A qué se debe esta diferencia? ¿Cómo se establece realmente el valor de un patrocinio?
“El valor de un patrocinio se determina por una combinación de alcance global, historia del club, engagement de su afición y, cada vez más, la capacidad del club de generar contenido multiplataforma. El Real Madrid, por ejemplo, no solo es un equipo con millones de seguidores, sino una marca global consolidada. Desde un enfoque empresarial, sabemos que cada club tiene un valor de storytelling único”, explica.
El Madrid ofrece exposición constante en etapas finales de Champions, lo que multiplica la visibilidad
Jaime Fortuño, experto en marketing deportivo.
Además, para Fortuño, la alta probabilidad de que el club blanco este presente constantemente en competiciones internacionales aumenta su valor: “El Madrid ofrece exposición constante en etapas finales de Champions, lo que multiplica la visibilidad. El Arsenal, aunque potente, no tiene el mismo peso competitivo internacional, lo que se traduce directamente en la diferencia económica”.
El último movimiento estratégico en la camiseta del Real Madrid ha sido el acuerdo con HP, que, pese a ocupar únicamente el espacio de la manga, aporta 70 millones de euros adicionales por temporada. Esta cifra, que en otro tiempo habría parecido desproporcionada para un espacio considerado secundario, completa una ecuación que refleja con claridad el poder comercial de la entidad presidida por Florentino Pérez.
Para Fortuño, este tipo de alianzas reflejan un cambio profundo en el paradigma del patrocinio deportivo: “Los acuerdos ya no se limitan al logo visible durante el partido. El caso de HP lo demuestra: hoy se valora cómo una marca puede integrarse en el relato del club, aportar desde la innovación tecnológica hasta la sostenibilidad. En la era digital, los espacios ‘secundarios’ han dejado de serlo, porque el contenido y la narrativa los han potenciado enormemente”.
City, United y Barça, tras los blancos
Con el nuevo contrato firmado con Puma, el Manchester City ha escalado al segundo lugar del ranking, pues el equipo que dirige Pep Guardiola ya recauda 210,5 millones anuales gracias a los tres patrocinadores de sus camisetas (Puma, Etihad y OKX).
El otro equipo del noroeste de Londres también se mantiene en lo más alto y ocupa el tercer puesto del ranking, con una camiseta que puede alcanzar hasta los 200 millones por temporada.
El acuerdo con Adidas y el United, renovado en 2023, le garantiza 105 millones anuales, una mejora del 20 % respecto al contrato anterior. Snapdragon, propiedad de Qualcomm, figura como patrocinador principal hasta 2029 por 70 millones al año. En la manga, DXC Technology aporta entre 20 y 25 millones por temporada. Al no haberse hecho públicos, las estimaciones sitúan los ingresos totales de los red devils entre los 198 y 200 millones, en línea con los del FC Barcelona.
El club catalán, pese a la inestabilidad institucional y las tensiones económicas, ha conseguido mantener el valor de su camiseta en la élite del fútbol europeo, siendo la cuarta más rentable del mundo.
Tras renovar en noviembre de 2024 su vínculo con Nike, en un contrato que desde el club calificaron como “histórico”, el Barça percibirá hasta 120 millones de euros anuales por parte de la marca estadounidense. Spotify, que ocupa el espacio principal desde 2022, aporta otros 70M€.
Spotify entendió que el Barça, incluso en crisis, sigue siendo uno de los clubes más influyentes del mundo
Jaime Fortuño, experto en marketing deportivo.
Una apuesta ambiciosa por parte de la plataforma musical, que se produjo en un momento en que el club atravesaba una delicada situación deportiva y financiera. Sin embargo, para Jaime Fortuño, la decisión tuvo una lógica estratégica clara.
“El rendimiento deportivo influye, pero la reputación del club y su capacidad de conectar con nuevas audiencias pesa cada vez más. Spotify entendió que el Barça, incluso en crisis, sigue siendo uno de los clubes más influyentes del mundo, con una masa social muy activa y una identidad asociada a valores, cantera y estilo de juego. En una era dominada por los datos y el consumo digital, buscaban una alianza capaz de conectar con audiencias jóvenes y globales. Es una inversión estratégica en comunidad y posicionamiento emocional, no solo en resultados deportivos inmediatos”, explica el experto en marketing deportivo.
El tercer vértice de este triángulo comercial lo completa Ambilight TV, patrocinador de manga desde 2023. Su contrato, escalonado, comienza en 8 millones de euros por temporada y alcanzará los 14 millones en el quinto año (2028) con dos temporadas opcionales que dejarán a la próxima directiva la decisión de renovar o no. En total, unos 198 millones por curso que consolidan al club entre los más rentables del mundo en términos de patrocinio.
PSG y Bayern, las otras millonadas
El PSG ha sabido consolidarse como una potencia comercial en el marketing deportivo, siendo el quinto más rentable del mercado. Su contrato con Nike, vigente hasta 2031, le reporta 90 millones anuales, mientras que Qatar Airways aporta 70 millones por temporada como patrocinador principal.
Por su parte, el banco digital QNB completa el trío con su presencia en la manga, que representa alrededor de 10 millones, situando el total en unos 170M€.
Por su parte, el Bayern de Múnich, club alemán con mejor posición en el ranking, mantiene su histórica relación con Adidas, que le garantiza 60 millones de euros al año hasta 2030.
A ello se suma el renovado acuerdo con Deutsche Telekom, cuya presencia en el frontal de la camiseta está asegurada hasta 2032 por 65M€ por curso. Allianz, que da nombre al estadio bávaro, aporta otros 12 millones anuales, aunque en este caso vinculados principalmente al naming del recinto. En total, el Bayern supera los 137 millones por temporada, un ejemplo de estabilidad y coherencia comercial.
El poder de la Premier
La liga inglesa no solo domina a nivel deportivo, sino que también es la competición con mayor impacto económico en el negocio del patrocinio. Su proyección global, su fuerte presencia en mercados emergentes como Asia y América, y la potencia de su modelo de derechos televisivos convierten a la Premier en un escaparate comercial inigualable. No es casualidad que cinco de los diez clubes con camisetas más valiosas del mundo pertenezcan a la Premier League.
Y es que “los acuerdos ya no se limitan al logo visible en el partido”, subraya Fortuño, que hace hincapié en el poder de las equipaciones de fútbol: “Las marcas buscan integración en el ecosistema de contenidos, acceso a las comunidades digitales de los clubes y creación de experiencias personalizadas. La camiseta, en este nuevo escenario, se convierte en una puerta de entrada a un universo de narrativas, emociones y audiencias hiperconectadas”.
Así, el séptimo en la clasificación es el Arsenal, que firmó en 2018 un nuevo contrato con Adidas, que tomó el relevo de Puma y que tiene un contrato con el club londinense hasta 2030 por 67 millones de euros por campaña.
A esto se suman los 58M€ anuales por parte de Fly Emirates. La aerolínea emiratí lleva desde 2006 del lado del club londinense y en 2012 firmaron una extensión de contrato válida hasta 2028.
Un acuerdo con el que da nombre a su estadio, Emirates Stadium. A esta cifra se añade, por último, el acuerdo con Visit Rwanda, que asciende a más de 10 millones de libras (11,5 millones de euros por año). En conjunto, los ingresos del equipo de Mikel Arteta alcanzan los 136,6 millones de euros anuales.
En octava posición se sitúa el Liverpool, que renovó en 2022 su contrato con Standard Chartered, principal patrocinador hasta 2026-2027 por 60 millones de euros anuales, aunque se espera que a partir de 2025 esa cifra ascienda a 72M€, según apunta SportBusiness.
Además, Nike, que ha vestido al club en las últimas temporadas por 35 millones de euros al año, será reemplazada por Adidas, que ya vistió al conjunto red entre 1985 y 1966 y que pagará más de 70 millones anuales al equipo inglés a partir del próximo curso.
En la manga, el conjunto dirigido por Arne Slot luce el logo de Expedia, con quien renovó un acuerdo hasta la temporada 2026/2027 por 9 millones de libras (10,1 millones de euros) anuales, elevando el total a 105M€, aunque se espera que aumente a partir de esta campaña tras el acuerdo con Nike y el aumento de Standard Chartered.
El Borussia Dortmund, noveno en la clasificación, ingresa entre 103 y 109 millones de euros por temporada. El conjunto alemán percibe entre 38 y 44 millones anuales gracias a su acuerdo con Puma. Según el diario alemán Kicker, el nuevo contrato, vigente de inmediato y con validez mínima hasta 2034, podría reportar entre 350 y 400 millones de euros en los próximos nueve años.
El experto en patrocinio deportivo hace referencia al impulso de Puma (patrocinador también del Manchester City) frente al resto de grandes compañías: “Estas cifras también responden a una mayor sofisticación en la activación de estos patrocinios, donde el retorno es más medible. Puma está ganando terreno porque está sabiendo contar historias frescas, urbanas y actuales, lo que le permite competir con gigantes como Nike o Adidas desde un enfoque más ágil“.
Puma está ganando terreno porque está sabiendo contar historias frescas, urbanas y actuales
Jaime Fortuño, experto en marketing deportivo.
En cuanto al resto de patrocinadores del conjunto alemán, el grupo químico Evonik aporta 20 millones de euros, luciendo su logotipo en competiciones de visibilidad internacional como la Champions League o la Copa DFB. En la Bundesliga, el protagonismo es para la tecnológica 1&1, especializada en desarrollo de páginas web, que aporta 40 millones por temporada. Además, el operador logístico GLS completa el trío de patrocinadores con una contribución de 5 millones anuales.
El ranking lo cierra el vigente campeón de la Europa League, el Tottenham Hotspur, con unos ingresos aproximados de 80 millones de euros por temporada. El club londinense mantiene un acuerdo con Nike desde 2017, vigente hasta 2033, valorado en 35 millones anuales. A este se añade el patrocinio de AIA, aseguradora y grupo financiero que renovó su vínculo hasta la temporada 2026/2027. Este acuerdo asciende a 360 millones en total, lo que representa 45 millones de euros por temporada.
Así las cosas, lo que está claro es que el mercado del patrocinio en camisetas no da signos de frenar. Lejos de una burbuja, parece que se dirige hacia un modelo más sofisticado, integrado y emocional, porque “ya no basta con estar en el pecho: hay que ser parte del relato”.
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