Na opinião da Lululemon, os consumidores não usaram bem as novas leggings. Quando ficarem maiores e depois vestirem uma calcinha da cor da pele antes de vestirem suas calças “Get Low” de US$ 108 o par, eles descobrirão que podem realmente ficar abaixados sem serem muito reveladores.
Essa é a mensagem que Nikki Neuburger, diretora de marca e ativação de produtos, deu a centenas de funcionários durante uma reunião na semana passada. Funcionários da sede da Lululemon Athletica Inc. em Vancouver e em vídeo de todo o mundo reuniram-se para ouvir o que os executivos planeavam para 2026. Mas primeiro, ouviram falar de outra crise, desta vez sobre leggings que os compradores reclamaram serem invisíveis e “não à prova de agachamento”.
“Honestamente, é uma piada”, disse Neil Saunders, diretor da GlobalData. “Você vende um produto de alta qualidade, não deveria dar instruções às mulheres sobre como usar leggings porque seu produto está com defeito.”
Foi o último de uma série de lesões para a própria Lululemon. Nos últimos anos, a empresa deixou de focar no cliente principal – a ioga e os esportes em busca de uma base de alta qualidade – para seguir a tendência e obter resultados rápidos. Os clientes tiveram dificuldade em trabalhar com marcas tão díspares como Disney e Erewhon. Os esforços para introduzir produtos de cuidados pessoais e US$ 500 milhões em produtos de cuidados corporais diminuíram.
A Lululemon “fugiu” de se tornar sua, disse Simeon Siegel, diretor-gerente sênior da Guggenheim Securities. “Seus principais clientes – seus antigos destinatários – provavelmente se sentem perdidos”, disse ele. “Eles não são mais a Lulu original.”
Até mesmo a abordagem da Lululemon em relação às suas populares calças de ioga – exatamente para o que os atletas foram criados – é óbvia. Com startups populares como Alo Yoga e Vuori conquistando influenciadores e a Geração Z, Lululemon tentou fazer o mesmo, confeccionando calças e tops em cores mais vivas e com logotipos maiores que acabaram vendendo nas lojas. Ao mesmo tempo, a loja está sentindo a data das leggings expostas na parede das calças que possui há mais de dez anos, disse um investidor, que pediu anonimato para falar livremente sobre a empresa.
As ações da Lululemon caíram cerca de 65% desde que atingiram um máximo recorde em 2023. A empresa deverá reportar o menor crescimento anual de vendas desde que abriu o capital há quase duas décadas. O presidente-executivo, Calvin McDonald, está deixando o cargo esta semana, sem um sucessor permanente. O investidor entusiasta Elliott Investment Management adquiriu uma participação de mais de US$ 1 bilhão; A veterana de marketing e ex-executiva da Ralph Lauren, Jane Nielsen, é a candidata preferida para o cargo de CEO, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto.
Chip Wilson, o fundador da Lululemon e um dos seus maiores acionistas, lançou uma guerra ativista em grande escala e deu a conhecer a sua opinião sobre como a empresa deveria ser gerida. Depois de meses expondo publicamente suas queixas, ele nomeou três diretores para o conselho de administração da Lululemon. Ele está considerando criar um site que terá detalhes adicionais sobre seus diretores preferidos como parte de seus esforços para conseguir votos, de acordo com uma pessoa familiarizada com seus planos.
A Lululemon está focada em “continuar a executar nosso plano de negócios”, escreveu uma porta-voz em comunicado enviado por e-mail. A empresa está no caminho certo para atingir novos objetivos e está “confiante na força da nossa equipe de liderança”.
O CEO do McDonald’s atribuiu seu sucesso à dependência excessiva de franquias principais, à falta de uma boa combinação de estilos novos e antigos e ao uso do “mesmo manual de produtos em algumas categorias”, disse ele em uma ligação para analistas no ano passado. No início deste mês, a empresa disse que as vendas do quarto trimestre poderiam chegar ao fim da liderança, devido a um forte desempenho no feriado.
Numa nota de 26 de janeiro, analistas do Telsey Advisory Group escreveram que, numa reunião na semana passada, a gestão da Lululemon assegurou-lhes que a empresa encurtou o processo de design e está a concentrar-se na combinação certa de produtos estabelecidos e inovações avançadas.
Os problemas da Lululemon são familiares a muitas empresas que cresceram rapidamente e precisam encontrar formas de continuar a expandir-se à medida que os concorrentes as perseguem, dizem os analistas.
“É um fenômeno natural”, diz Saunders da GlobalData. Aqueles que cruzaram esse ponto com sucesso dobraram a aposta na qualidade e em manter o produto fresco para os clientes, disse ele.
“Lululemon fez o oposto”, disse Saunders. “Eles deixaram de ser líderes da categoria para se tornarem um pouco seguidores.”
O crash de “Get Low” ressaltou o quão longe a Lululemon chegou para todos, desde investidores até consumidores. Jess Mabie, uma criadora de conteúdo baseada em Arkansas que pode ganhar comissões por postar links da Lululemon, disse que pensou em comprar as novas leggings. Os comentaristas alertaram que eram visíveis e inconsistentes.
Dias depois de vendê-los, a empresa os retirou de seu site, fazendo com que as ações da Lululemon despencassem.
“Duvido se a missão e a qualidade da empresa serão mantidas”, disse Mabie.
À medida que a Lululemon enfrentava o aumento da concorrência e o boom no mercado do atletismo, a cultura dentro da empresa também mudou, disseram ex-funcionários. As reuniões muitas vezes começavam com um ritual chamado clearing, onde os participantes eram convidados a respirar, pensar e clarear as mentes antes de começarem a trabalhar. À medida que as coisas progrediram, a limpeza tornou-se menos frequente, disseram ex-funcionários.
As instruções da empresa passaram a ser: avance mais rápido. Nos últimos dois anos, os executivos falaram sobre novas formas de “acelerar” e acelerar a concepção das previsões de resultados e, no final do ano passado, os responsáveis financeiros disseram que a Lululemon estava a trabalhar para reduzir o ciclo do produto para 12 a 14 meses, de 18 para 24 meses.
Sob McDonald, que lidera a Lululemon desde 2018, a empresa fez uma série de apostas que pegaram fogo. Lançou uma linha de cuidados pessoais em 2019, mas esses produtos, como o hidratante facial Sweat Reset, não parecem ser vendidos no site da Lululemon. E um acordo de US$ 500 milhões para comprar a empresa de equipamentos esportivos indoor Mirror, no auge da pandemia de Covid-19, surgiu apenas três anos depois que a Lululemon parou de vender o equipamento.
Os rivais obtiveram sucesso na venda de linhas de moda para celebridades com campanhas de nomes como Kendall Jenner. Enquanto isso, Lululemon lançou uma parceria com a Walt Disney Co., da qual McDonald faz parte do conselho, que os usuários das redes sociais criticaram por ser uma “colaboração aleatória” e “AF básica”. Lululemon disse que ficou satisfeita com o desempenho.
A empresa, na época, estava rompendo com os alicerces de qualidade pelos quais era conhecida. Em 2024, retirou do mercado suas leggings de treino “Breezethrough” depois que os clientes criticaram as costuras na cintura e no bumbum, que criavam um efeito de “cauda de baleia”, como a roupa íntima. McDonald reconheceu o erro em uma ligação com investidores. Então, no ano passado, as leggings pretas mais vendidas começaram a se acumular nas lojas – um sinal de que mesmo alguns produtos básicos não são baratos.
No entanto, durante seu mandato, McDonald mais do que triplicou a receita da Lululemon para uma empresa que vale mais de US$ 10 bilhões. Isto inclui ter a presença mais forte na China. Lululemon também fazia sapatos.
Mas então houve “Get Low” – um escândalo de leggings que lembra aquele que permeia a empresa há mais de uma década.
Em 2013, a Lululemon fez recall de muitas de suas calças pretas de ioga porque os consumidores reclamaram que elas não eram visíveis. Quando voltaram, traziam uma mensagem familiar: os clientes deveriam trabalhar com os educadores da loja – a palavra da Lululemon para os vendedores – para garantir que compraram o tamanho certo. Logo depois, o então CEO da empresa renunciou, e Wilson, o fundador, acendeu a fogueira dizendo que “não é verdade, o corpo de algumas mulheres simplesmente não funciona” com os produtos Lululemon. Ele deixou o cargo de presidente naquele ano.
Agora, a Lululemon está novamente focada na educação do consumidor. Dias depois de o item “Get Low” ter sido retirado do site, ela colocou as leggings de volta na loja online, desta vez com uma instrução adicional: aumente o volume e use um body sem alças. (Desde então, ela mudou essa linguagem para recomendar “roupas em tons neutros” e evitar cores contrastantes.)
Em alguns casos, a educação não é suficiente. Amore Prince, uma assistente social de 27 anos, tem cerca de 30 jaquetas de ginástica e vai à sua loja local em Lafayette, Louisiana, uma vez por semana. Quando ela entrou na semana passada, os vendedores a encorajaram a experimentar as novas leggings “Get Low”. Ele adorou como eles se sentiram no início. Mas quando ele se virou, viu que eles estavam distantes.
A equipe o encorajou a experimentar um tamanho maior com uma blusa diferente, mas Prince não conseguiu se livrar de seus sentimentos iniciais. “Gosto da marca”, disse ele. “Mas esta é uma daquelas coisas que simplesmente não funciona.”
O problema de Lululemon é que não existe um líder sustentável para resolvê-los. A empresa será em breve liderada por Meghan Frank, diretor financeiro, e André Maestrini, chefe de vendas, mas a varejista procura alguém para assumir o comando.
Nielsen, candidato preferido de Elliott, também trabalhava na Coach e era visto como especialista em processamento.
O fundador Wilson, por sua vez, criticou o conselho da Lululemon por priorizar um “CFO que possa ‘falar com Wall Street’” em vez de um líder “voltado para resultados”. Ele está pressionando por uma remodelação do conselho antes que a empresa eleja um novo chefe.
Em uma reunião na semana passada, o chefe de ativação de marca e produto da Neuburger não pensou muito em “Go”. A mensagem aos colaboradores é focar no desempenho e relembrar as músicas mais recentes da empresa, inspirando qualidades conhecidas como “atletas pensantes”.
“Eles são poderosos, muito sociais e esperam produtos de alta qualidade que ofereçam desempenho e estilo”, disse a empresa. Indefinido: Ou são o tipo de pessoa que quer um tutorial sobre como usar leggings.
Meier e Katgara escreveram para a Bloomberg.
