A fabricante da Barbie, Mattel, sofreu um golpe esta semana depois que a boneca superstar não conseguiu vender.
A empresa El Segundo, responsável pelo brinquedo mais popular do mundo, caiu no mercado de ações – suas ações caíram 25% na quarta-feira – depois de anunciar vendas fracas na temporada de férias e esperar outro ano lento.
Havia demasiadas expectativas sobre o volume de Barbies e outros produtos que os consumidores queriam e tiveram de baixar os preços para os transportar, mesmo que isso fosse discutido com preços mais elevados, disseram os analistas.
“2025 é marcado pela incerteza”, disse Ynon Kreiz, presidente-executivo da empresa, após a apresentação dos lucros de terça-feira.
Enquanto os Hot Wheels da Mattel estavam na moda e o jogo de cartas Uno atraía novos fãs, a Barbie estava ocupada. A linha Fisher-Price da Mattel, que fabrica brinquedos educativos para bebês, crianças pequenas e crianças em idade pré-escolar, também deu um passo atrás.
A boneca e muitas de suas variantes desapareceram até seus últimos 15 minutos de luz após o filme “Barbie” de 2023. Este ano, a Mattel disse que aumentará seu foco na produção de jogos e brinquedos digitais vinculados à franquia de filmes.
No ano passado, as suas vendas líquidas foram de 5,3 mil milhões de dólares, uma queda de 1% em relação ao ano anterior, de acordo com o relatório financeiro não auditado da empresa. Sua previsão para este ano também decepcionou os investidores. A empresa perdeu cerca de US$ 1 bilhão em valor de mercado quando os investidores se desfizeram de suas ações.
O filme que aproveitou metade do verão “Barbenheimer” arrecadou US$ 1,5 bilhão nas bilheterias e renovou o burburinho em torno dos 60 anos da Barbie, gerando mais de US$ 150 milhões em vendas de bonecas e outros produtos relacionados. Na época, a estratégia da fabricante de brinquedos de transformar marcas antigas em propriedades de mídia modernas, com filmes de ação ao vivo, parecia estar sendo validada. Ele ainda não conseguiu repetir esse sucesso e esse fracasso pesou sobre seus ganhos.
Apesar dos esforços para criar buzz em torno da marca Barbie – incluindo uma Barbie com diabetes e uma Barbie com autismo – as vendas de produtos Barbie caíram 11% no ano passado, após um declínio semelhante em 2024.
A Mattel disse na terça-feira que planeja dobrar sua estratégia para se tornar, como o CEO da empresa a chamou, “jogos e entretenimento domésticos”. Isso significa que eles querem ganhar mais dinheiro com videogames e filmes.
Embora os brinquedos sejam essenciais para a Mattel, a empresa disse que está tentando expandir seu alcance concentrando-se mais no licenciamento de conteúdo e em jogos digitais, que tendem a ser mais lucrativos.
A Mattel há muito faz parceria com a Disney em bonecas princesas e com a Netflix em brinquedos inspirados em personagens do filme de 2025 “KPop Demon Hunters”. O produto inspirado no K-pop será lançado na primavera, e a Mattel espera aumentar as vendas de bonecas.
Esta semana, anunciou um acordo para desenvolver e vender brinquedos vinculados à franquia Teenage Mutant Ninja Turtles, que deve ter um novo filme no próximo ano. Ele também pode esperar um aumento de interesse em torno de seus brinquedos associados à franquia Masters of the Universe e à marca Matchbox, que devem ter filmes este ano.
“O sucesso no negócio de brinquedos levará ao sucesso no entretenimento, e o sucesso no entretenimento levará a mais sucesso nos brinquedos”, disse Kreiz. “Estamos tentando aproveitar ao máximo esse ciclo positivo.”
A empresa dobrou a aposta em uma das maiores apostas em jogos digitais.
A Mattel anunciou planos de gastar US$ 160 milhões para adquirir metade do estúdio de jogos móveis Mattel 163, uma joint venture entre a Mattel e a empresa chinesa de Internet e videogame NetEase.
O estúdio lançou quatro jogos baseados na propriedade intelectual da Mattel desde a sua fundação em 2018.
A Mattel planeja fazer “jogos baseados em propriedade intelectual da Mattel que levem a colaborações de longo prazo para os fãs”, disse Kreiz em comunicado.
A aquisição terá um impacto de curto prazo nos resultados financeiros da Mattel, mas foi projetada para “acelerar o crescimento dos lucros e resultados em 2027 e além”, disse Kreiz na teleconferência.
Para alguns, o grande plano da Mattel de se livrar do brinquedo fracassou, dando origem à confiança de que a empresa poderá realizá-lo este ano.
O analista da Morningstar, Jaime Katz, disse que a estratégia digital da Mattel não evoluiu na década desde que ele assumiu a liderança da empresa.
“Todos os anos esperamos que o próximo ano seja um ano de crescimento”, disse Katz. “Parece que teremos mais um ano para lidar com isso.”
