Muitos na Geração Z podem justificar desembolsar US$ 550 por uma bolsa Coach em vez de gastar US$ 15 por uma salada Sweetgreen. O primeiro é um investimento que pode ficar lindo em inúmeros TikToks, o último é uma coleção de vegetais que são consumidos uma vez.
Os gastos de cada geração refletem a economia em que começaram. Os Baby Boomers, criados no boom do pós-guerra, perseguiram coisas de classe média, como carros e casas. A Geração X, queimada pela crise das pontocom, priorizou a poupança. A geração do milénio, ofuscada pela Grande Recessão, é a geração YOLO, consumida pela experiência.
A Geração Z – os maiores consumidores online da história – está gastando em suas próprias marcas.
“A mídia social é basicamente a sua conversa”, diz Angelina Aileen, gerente de marketing e desenvolvimento de produtos de 24 anos da cidade de Nova York.
Aileen estocou um tapete de ioga Manduka de US$ 114 (com um pequeno desconto), em parte porque sabia que as pessoas reconheceriam o logotipo quando ela postasse sobre ele em um grupo online que fundou para professores de ioga. “Isso mostra que estou comprometido”, disse ele.
A Geração Z, com idades entre 14 e 29 anos, está bem ciente de que tudo o que compra e exibe está sujeito a um exame minucioso imediato. E essa mentalidade de “sempre vá, sempre julgue” cria novos vencedores e perdedores nas negociações. As marcas que vendem com destaque online estão a registar um aumento nas vendas, enquanto a Sweetgreens e a Chipotles em todo o mundo, que oferecem menos produtos flexíveis, estão a registar uma queda na procura desta faixa etária pela primeira vez em anos.
Eles estão “em melhor situação do que qualquer outra geração”, disse Poonam Goyal, analista da Bloomberg Intelligence. “Quando você for julgado, aquela bolsa Coach ou Chanel refletirá mais sobre você do que a salada Sweetgreen que você escolheu.”
A Geração Z está gastando quase 20% mais, em média, em itens não essenciais, como roupas, beleza e produtos domésticos, do que há um ano, de acordo com uma análise de dados da Morning Consult que acompanhou quatro meses de dados de compras até novembro. Esse ritmo é quase 15% mais rápido do que a média dos Boomers (de 61 a 79 anos) e o mesmo da Geração X (de 46 a 60 anos), descobriu o estudo. Isto apesar do grupo mais jovem enfrentar um mercado de trabalho apertado, aluguéis altos e pagamentos de empréstimos estudantis prejudicando seus contracheques.
“A Geração Z é o segmento que mais cresce”, disse Ajay Gopal, diretor financeiro da plataforma de varejo de luxo The RealReal, em uma conferência em dezembro.
Na Tapestry Inc., proprietária da Coach, a Geração Z impulsionou grande parte do crescimento recente da marca. As vendas da Coach cresceram 25% no último trimestre, depois de crescerem quase tanto nos três meses anteriores.
Para o CEO da Coach, a tendência marca uma mudança significativa nos gastos geracionais. “Quando a geração Y ou a geração X tinham 20 anos, era mais provável que vendessem”, disse Todd Kahn por e-mail. A Geração Z não é assim, diz ele.
Ele acha que tudo tem a ver com a Internet. “Os jovens sempre se preocuparam com a forma como são vistos. O que é diferente agora é a sua intensidade”, acrescentou Kahn.
Quando Ishani Deshpanday avistou a bolsa tiracolo tabby em uma loja da Quinta Avenida em Manhattan, ela atendeu a vários requisitos. O design e o couro de alta qualidade marcaram o visual luxuoso, mas ela tinha um preço mais acessível que as bolsas europeias.
“Isso me deu uma vibração Chanel, e eu sabia que não poderia comprar Chanel agora ou tão cedo”, disse Deshpanday, gerente de projetos de 26 anos no setor de construção. Mas economizar três meses de seu orçamento de US$ 200 para comprar o Coach Tabby de US$ 550? Isso pode ser feito.
Para Taryn Lamb, uma ativista de estilo de vida de 27 anos que mora em Austin, suas entradas narram o “novo capítulo” que ela está iniciando em sua vida criando um lar com o namorado. No ano passado, ele disse que compra uma tigela de comida por US$ 22 por semana e come fora em lugares mais caros em ocasiões especiais. Ao mesmo tempo, ele gastou centenas de dólares em uma cama que adquiriu recentemente para seus 98 mil seguidores no Instagram.
Este grupo não tem dinheiro suficiente para pagar o tempo todo, então eles negociam ou se bifurcam, diz Sally Lyons Wyatt, consultora-chefe de bens de consumo da Circana. A Geração Z irá misturar marcas próprias, ou produtos duvidosos, com marcas de alta qualidade, disse ele. Postar sobre truques de sucesso para cremes faciais caros indica compras inteligentes, enquanto itens mais caros – bolsas Coach, suéteres Ralph Lauren ou leggings Alo – aparecem constantemente na Internet e na vida real, o que reduz o preço.
As marcas são menos importantes para produtos sem investimento de longo prazo. Aileen, por exemplo, opta por uma versão barata de óleos essenciais antes da prática de ioga. E Deshpanday decorou sua nova casa alugada com móveis caros comprados com cartão de crédito. “Esta não é minha casa permanente”, disse ele. Pelo contrário, “minhas roupas e minha bolsa estão comigo”.
Não é necessariamente uma coisa ruim para alguns pensar que os hábitos da Geração Z na Internet incluem feedback constante e em tempo real. Na verdade, é isso que eles querem.
Em seu tempo livre, Olivia Meyer, 24 anos, faz parte do Z Suite, um grupo de consultoria da Geração Z administrado pela empresa de comunicações Berns & Co., que atende executivos que tentam reverter o comportamento de seus grupos. (Aileen pertence ao mesmo grupo.)
“Quando a Geração Z olha para os produtos que queremos comprar, perguntamo-nos: como é que este produto se enquadra numa determinada marca?” ele disse em um podcast recente para a Federação Nacional de Varejo.
É exatamente assim que Meyer, uma compradora de uma loja em Nova York, justifica seu próprio investimento em visitas a salões de beleza e produtos de alta qualidade de US$ 100 para manter seu penteado “micro bob”, sua marca registrada.
“O bob me ajuda a me destacar, não importa o que estou vestindo”, diz ela. “É como uma identidade de marca.”
Neumann e Fanzeres escreveram para a Bloomberg.
