À minha frente estava um almoço grande e pesado como um tijolo, embrulhado em papel alumínio dourado que brilhava com a promessa de uma refeição deliciosa.
O que você está prestes a provar não é um tesouro culinário; É um burrito da Chipotle.
Frango ao pastor purê com arroz de coentro. Creme de leite e queijo para adicionar sabor; feijão e molho vermelho para o coração. Batatas fritas e copos de queso estilo Tex-Mex para lanches, e água fresca de tangerina com cardamomo para acompanhar tudo.
Esta é provavelmente a quinta vez que como em uma rede de fast food em Newport Beach porque a ideia de gastar dinheiro em burritos caros, independentemente do gosto, nunca foi minha praia. É por isso que faço parte de uma pequena minoria de uma geração de clientes que transformaram o que começou em 1993 como um pequeno restaurante em Denver numa multinacional multibilionária com quase 4.000 locais.
Por que eu estava no Tustin Chipotle em um maldito dia recente? Quero descobrir por que os americanos estão começando a ver coisas em mim. Como relatou a minha colega Caroline Petraw-Cohen na semana passada, 2025 será o pior ano para os negócios.
As vendas nas mesmas lojas diminuíram pela primeira vez desde que a Chipotle abriu o capital, há duas décadas. As ações caíram 37%, um aumento que fala dos tempos difíceis na indústria, que continua a ver o aumento dos preços e os gastos do consumidor criando pratos combinados infernais.
O presidente-executivo da Chipotle, Scott Boatwright, admitiu em uma teleconferência com investidores que espera que 2026 permaneça estável porque “o ambiente de negócios está mudando”. Mas ele tentou destacar o que considerou um vislumbre de esperança. Novos equipamentos que levarão a “bifes e frangos mais saborosos e sempre cozinhados”. Programa de recompensas relançado. Mais de 300 novos locais estão programados para abrir até 2026, incluindo o primeiro Chipotle no México.
“Ao olharmos para os próximos 20 anos”, concluiu Boatwright’s seus comentários iniciais, “nunca estive tão confiante na força desta marca e em nossa capacidade de vencer.
Ao ler seus pensamentos enquanto preparava meu almoço, quase senti pena de Boatwright, cujo salário-base em 2025 é de US$ 1,1 milhão, de acordo com um documento da Securities and Exchange Commission. É como se tivessem esquecido o que a Chipotle vende: comida mexicana.
Durante mais de 140 anos, os vendedores de alimentos tornaram-se milionários explorando o apetite insaciável da América por todas as coisas a sul da fronteira. Mas, como acontece com todos os impérios, os bons tempos param. Uma onda de itens – chiles, tamales em lata, fajitas, tacos duros, margaritas congeladas – que antes eram considerados “autênticos” agora se tornaram tão arraigados na dieta americana que são considerados tão exóticos quanto nuggets de frango e sanduíches Limburger.
Poucas redes de restaurantes mexicanos nos Estados Unidos – na verdade, apenas a Taco Bell – escaparam desse destino. Seria sensato que Boatwright prestasse atenção a essa história e levasse a Chipotle a novas fronteiras ou se preparasse para a irrelevância.
Burritos da Burritos La Palma, uma pequena rede em Orange County e Los Angeles.
(Stephanie Breijo/Los Angeles Times)
Quando Steve Ells fundou a empresa em uma antiga sorveteria, ele seguiu o exemplo de muitos antes dele que observaram os mexicanos fazerem comidas deliciosas e pensaram que poderiam fazer melhor e ficar ricos fazendo isso. Quanto à Chipotle, Ells admite abertamente que sua musa eram as taquerías no Mission District de São Francisco, que preparavam burritos no estilo de convenção e do tamanho de seu futuro negócio.
“Com cinco dólares cada, eles ganham muito dinheiro”, ele me disse em meu livro de 2012 “Taco USA: How Mexican Food Conquered America”.
O Chipotle surgiu na hora e no lugar perfeitos, à medida que os burritos se espalhavam por todo o país durante as décadas de 1990 e 2000, estabelecendo-se especialmente em cidades universitárias e bairros nobres, onde os jovens preferem comida mexicana rápida e farta, mas superior ao fast food. A verdadeira inovação de Ells é transformar comer no Chipotle em uma experiência positiva. Fez parceria com agricultores para vender carne e produtos agrícolas sob o rótulo “Food With Integrity”, ao mesmo tempo que patrocina relâmpagos nas paradas Pride e Rose e veicula anúncios fofos. Autores famosos como Jonathan Safran Foer, Toni Morrison e Julia Alvarez escreveram contos originais que a Chipotle publica em seus copos e sacolas.
Se você jantou conosco, foi ao Chipotle, não comeu apenas comida mexicana; você comeu algo ético, progressivo, inteligente e legal – a versão de burrito de Erewhon.
Boatwright ainda acha que a Chipotle está trabalhando nessa temporada. Na teleconferência de resultados, ele se vangloriou de que a maioria dos principais clientes da marca ganhava mais de US$ 100 mil por ano e estava “ficando mais jovem… A ironia é que o mundo da comida mexicana hoje é muito mais rico do que quando a Chipotle invadiu os Estados Unidos pela primeira vez”.
Os consumidores não querem gastar o seu dinheiro em comida boa nesta economia. O lugar mais legal desde o advento das redes sociais é o restaurante regional. Pessoas que têm dinheiro para gastar ficam felizes em fazê-lo em um restaurante com estrela Michelin ou em uma experiência especial: considere que o famoso chef mexicano com uma variedade de pratos por US$ 1.500, René Redzepi planeja oferecer uma casa em Silver Lake de março a junho esgotada em minutos.
A comida mexicana está melhor do que nunca. Não Chipotle. O principal erro da empresa é quase não ter evoluído, pensando que o cliente sempre seguirá o estilo ersatz.
Quando visitei a filial de Tustin, uma parede exibia uma linda escultura de madeira e metal que lembrava um senhor maia segurando um burrito, da qual me lembrei da minha primeira visita a Chipotle em 2009. A trilha sonora – nada hipster, “Flying Like an Eagle”, um remix de “I Just Want to Celebrate Mucho” da Rare Earth – era a música. parece melhor que a aula de Le Pilates. dos poucos membros da Geração Z que se ramificaram da tigela de burrito. Os trabalhadores da Chipotle quase desistiram deles na hora do intervalo.
Optei pelo burrito de frango ao pastor porque o Boatwright’s o declarou “a oferta por tempo limitado mais popular da nossa história”. A princípio notei o sabor adocicado e levemente azedo que a carne do pastor deveria ter – mas o sabor desapareceu rapidamente porque a marinada não afundou nos pedaços de frango. Tudo o mais que tentei foi uma porcaria. Tive que fazer o molho com molho Tabasco. O queso começou bem, mas inchou até quase uma pasta morna. Água fresca é mais divertida do que refrescante.
Burrito de feijão e queijo Al & Bea’s com molho de pimenta verde.
(Kirk McKoy/Los Angeles Times)
Quando você come muitos burritos, o maior problema é se você deve guardar a próxima metade ou comer o bicho de uma só vez. Você tem que escolher o último e não se arrependerá. Isso é o que acontece quando mergulho feijão e queijo com molho verde no Al & Bea’s em Boyle Heights, o incrível chile relleno do Lucy’s Drive-In em Mid-City, ou o lindo burrito de carne assada do King Taco na bandeira da 710 Freeway no leste de Los Angeles.
Comi cerca de metade do burrito de frango com pastor Chipotle antes de parar. Nem levei o resto porque sabia que iria acumular mofo na geladeira.
Esse gasto com o almoço me custou US$ 20. No caminho para casa, parei para comprar três tacos de carne em um caminhão. Mais barato, mais saboroso, melhor. Chipotle espera que seus clientes não descubram!
