Os fãs do Coachella estão se preparando para montar suas tendas, os artistas estão realizando seus ensaios finais e milhares de marcas globais estão se preparando para um dos maiores finais de semana de produção de conteúdo do ano.
O que começou como uma festa no deserto no início dos anos 2000 transformou-se numa cultura global. O Festival de Música e Artes Coachella Valley no Empire Polo Club em Indio é considerado um dos maiores do gênero no mundo, atraindo mais de 125.000 pessoas por dia durante dois fins de semana consecutivos em abril.
À medida que o festival cresceu, também cresceu a atração de grandes marcas como Guess, Rivian, Soho House e 818 Tequila de Kendall Jenner, que buscam capitalizar o Coachella como um megafone de marketing.
Tanto fora do festival como no recinto do festival, estas marcas organizam festas, pop-ups e outros eventos VIP que proporcionam a celebridades, influenciadores e artistas uma experiência superior. A esperança é que eles compartilhem essas experiências com um público mais amplo online.
A Absolut Heat Haus, o pop-up VIP The Hideout do Soho House e a Coca-Cola Pop Shop são apenas algumas das ativações da marca que visam construir relacionamento com o público do festival.
Esta viragem para o mercado de consumo de gama alta – que reflecte uma tendência mais ampla entre muitos retalhistas de atender aos ricos – não foi criticada, especialmente pelos conservadores da música que consideram o festival demasiado comercial.
Mas, em muitos aspectos, o festival cria a oportunidade de marketing perfeita para que as marcas globais cheguem aos consumidores da Geração Z, que representam cerca de 17% do total global de gastos de consumo de 57,6 biliões de dólares até 2024, de acordo com a Nielsen.
Fãs de música no “Do LAB” no Coachella Valley Music and Arts Festival de 2025.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“As pessoas vêm ao Coachella com a ideia de que a marca trará o melhor pé.
A fabricante de vodca apresenta o Ciroc Athletic Club, um pop-up somente para convidados que inclui torneios de padel e muitas comodidades de luxo, como mercadorias personalizadas e coquetéis infinitos.
Marc Lotenberg, fundador e executivo-chefe da Dorsia, uma plataforma exclusiva para membros para reservas em restaurantes privados, estima que as marcas podem gastar dezenas de milhões de dólares no Coachella.
A maior plataforma global
“É Coachella, depois todo o resto”, disse Lotenberg. “Não há nada que se compare à quantidade de olhares que você recebe durante o Coachella. É o maior palco do mundo.”
Dorsia hospeda a série de eventos Zenyara, um encontro especial fora do horário comercial que transforma seu resort privado à beira do lago em uma boate..
A empresa ajudou a apresentar Nobu ao festival no ano passado. O popular restaurante japonês retorna este ano com refeições a partir de US$ 375 por pessoa.
Dorsia também oferece suítes no palco principal do Coachella que custam a partir de US$ 70 mil por fim de semana e acomodam 10 convidados que receberão acesso aos bastidores, serviço exclusivo e comodidades premium.
“Não há limite quando se trata de quanto as pessoas estão dispostas a pagar pela experiência”, disse Lotenberg.
Fãs de música no Coachella Valley Arts and Music Festival 2025 em Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
Alguns dos participantes mais elitistas do Coachella não passam os dias no festival em si, optando por pular entre as muitas festas especiais do dia, promovidas por marcas como Revolve.
Na última década, o varejista de moda on-line Cerritos organizou seu próprio minifestival com artistas de primeira linha e uma lista de convidados repleta de estrelas. O vencedor do Grammy do ano passado, Lil Wayne e Cardi B, se apresentaram. O festival ao ar livre realizado no Vale Coachella é apenas para convidados e acomoda cerca de 2.000 pessoas.
“É simples. Vimos imediatamente o impacto em termos de tráfego para o site e conversão de vendas”, disse Raissa Gerona, chefe de marca da Revolve. “Como fazemos isso há muito tempo, nos tornamos o lugar certo para fazer compras em todos os festivais, não apenas no Coachella.”
Não se trata de alta moda e edifícios luxuosos. O espírito do camping ao ar livre está no DNA do Coachella. A empresa de camping AutoCamp e a fabricante de caminhões elétricos Rivian fizeram parceria com a Camp Rivian.
A empresa está hospedando um grupo de promotores e parceiros de mídia para ficar em um acampamento pop-up apresentando os modernos Airstreams do AutoCamp. Os convidados terão a oportunidade de testar o mais novo SUV R2 de Rivian no festival e desfrutar de locais de glamping compartilhados.
O diretor de operações da AutoCamp, Bryan Terzi, diz que agora é o momento certo para experimentar um conceito de acampamento para festivais.
Pessoas no Festival de Artes e Música Coachella Valley de 2025 em Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“As pessoas vão realmente entender porque está acontecendo no Coachella”, disse ele. “Não sei se esse tipo de experiência funcionaria para outro festival pequeno como o Austin City Limits.”
A varejista de roupas de Los Angeles, Guess, está entrando em todas as casas com o Guess Compound. A marca de jeans aluga dez dos edifícios mais luxuosos do vale, acomodando até 60 pessoas, oferecendo comodidades de alta qualidade, como soro intravenoso, tratamentos de massagens e um café local de La La Land, além de organizar uma festa especial.
Nicolai Marciano, chefe de desenvolvimento de negócios da Guess, disse que o esforço visa criar mais valor de marca e construir relacionamentos dentro da comunidade de designers do Coachella.
“Há uma grande variedade de talentos, desde artistas musicais que se apresentam até pessoas de reality shows de TV e pessoas que criam ótimos conteúdos – quando você junta tudo isso, é divertido assistir como consumidor final”, disse Marciano.
Claudio Bravo, da Bravo Luxury Retreats, é o principal executivo do exclusivo condomínio de luxo vizinho ao festival Guess. A propriedade consiste em 16 vilas com mais de 100 quartos, bem como uma propriedade exclusiva de 10 acres dedicada a estadias de alto padrão e ativações de marcas.
Durante a temporada de festivais, a Bravo cobra cerca de US$ 150 mil por um fim de semana em uma das vilas. Ela vende o ano todo, com até seis meses de antecedência, atendendo pessoas físicas ricas e clientes corporativos.
“Esses edifícios são muito luxuosos, muito modernos. Você se sente como se estivesse em um resort”, disse Bravo. “Construí essas casas especialmente para isso – é como se tivesse construído um hotel.”
A Bravo está desenvolvendo outro projeto de 14 vilas nas proximidades de La Quinta, que acolhe eventos de golfe profissionais todos os anos.
Walker Drawas, uma agência de marketing de marca que trabalha no Coachella há muitos anos, está participando de seis eventos no festival, incluindo o “818 Outpost” de Kendall Jenner.
“As marcas de hoje têm fome de conteúdo e de informação”, disse Adam Drawas, cofundador da agência. “Os consumidores precisam interagir com coisas novas e novos conteúdos várias vezes ao dia, então as marcas realmente precisam de conteúdo incrível que possa lhes proporcionar ótimo conteúdo.”
Sean Breuner, CEO da locadora de luxo Avant Stay, disse que em cada propriedade os inquilinos interagirão com produtos e acessórios de 15 a 20 marcas – muitos deles em geladeiras – em busca de clientes sofisticados.
Os VIPs podem esperar um chef particular, um motorista para levá-los de e para o local do festival ou eventos adicionais, segurança pessoal, soro intravenoso interno, faxineiros de plantão e aulas particulares de tênis ou pickleball.
“A maioria dos festivais que você vai não tem instalações de arte ou pessoas vestidas com esmero com roupas de festival”, disse Breuner.
Drawas disse acreditar que o mercado continuará a se expandir.
“Tudo começou com a música. Virou moda”, disse Drawas. “Agora é um país das maravilhas do consumidor.”
