Os americanos estão bebendo mais café do que há décadas. Mas poucos deles conseguem isso na Starbucks.
A empresa que mudou a cultura cafeeira dos Estados Unidos continua sendo o maior player da América, com quase 17 mil lojas americanas e planos de abrir mais centenas. Mas enfrenta uma concorrência sem precedentes, o que tornará difícil reconquistar clientes perdidos.
A participação da Starbucks nos gastos em todas as cafeterias dos EUA diminui em 2024 e 2025; São 48% agora, caindo para 52% em 2023, de acordo com a Technomic, uma empresa de consultoria alimentar. A Dunkin’, concorrente de longa data que acaba de abrir a sua 10.000ª loja nos EUA, ganhou quota de mercado em ambos os anos.
A Starbucks também tem outros concorrentes, como a rede 7 Brew, Scooter’s Coffee e Dutch Bros. Redes chinesas como Luckin Coffee e Mixue estão abrindo lojas nos EUA. A cafeteria sofisticada Blue Bottle, que possui 78 lojas nos Estados Unidos, abriu mais duas desde o início do ano. Até o McDonald’s e o Taco Bell estão aumentando suas ofertas de bebidas.
“As pessoas não estão deixando de amar a Starbucks, elas agora estão apaixonadas por suas escolhas de café”, disse Chris Kayes, presidente da Escola de Administração da Universidade George Washington. “As pessoas estão experimentando cafés diferentes agora e vendo o que há por aí.”
País da cafeína
Os americanos adoram café. Até 2024 e 2025, estima-se que 66% dos americanos relatarão beber café diariamente, acima dos 62% em 2020, de acordo com a National Coffee Assn., um grupo comercial do setor.
As cadeias de café estão correndo para lucrar com essa demanda. O número de redes de cafeterias nos Estados Unidos aumentou 19%, para mais de 34.500 em seis anos, segundo a Technomic, uma empresa de consultoria que pesquisa a indústria de serviços de alimentação.
A Starbucks, com sede em Seattle, era uma pequena rede regional quando o ex-CEO Howard Schultz a adquiriu em 1987. O Scooter Cafe em Nebraska tinha 200 locais em 2019; ele agora tem mais de 850. A 7 Brew, com sede em Arkansas, que tinha 14 locais em 2019, agora tem mais de 600.
“Há muita oferta em comparação com a procura”, disse Neil Saunders, diretor-gerente e analista de retalho da empresa de consultoria GlobalData Retail.
Saunders disse que o tamanho da Starbucks é um pouco instável porque não consegue aumentar as vendas abrindo novos locais.
“Honestamente, eles estão muito sobrecarregados”, disse Saunders. “Eles são um negócio muito sério.”
Do grande ao venti
A Starbucks não tem medo. Numa conferência para investidores esta quinta-feira, a empresa afirmou que os esforços contínuos para melhorar o serviço e para tornar as vendas mais calorosas e melhor recepção estão a aumentar o tráfego das lojas norte-americanas. Ela planeja adicionar 25 mil assentos às cafeterias dos EUA neste outono.
“O crescimento não exige que sejamos inovadores. Exige que sejamos muito bons naquilo que já somos”, disse Mike Grams, diretor de operações da Starbucks.
A Starbucks espera abrir 575 novas lojas nos Estados Unidos nos próximos três anos. Criou uma loja de formato menor, mais fácil de construir, mas ainda com mesas internas, faixas de drive-thru e ônibus. A empresa disse que a altura reduzida permitirá que as lojas Starbucks operem em locais que antes não podiam.
A Starbucks também está adicionando novos produtos, como bolos atualizados e salgadinhos ricos em proteínas e fibras, para tentar conquistar clientes.
A falta de inovação no cardápio é um dos motivos pelos quais a Starbucks tem enfrentado dificuldades, especialmente entre consumidores jovens e inovadores, disse Saunders.
A Dutch Bros., com sede no Arizona, por exemplo, adicionou uma bebida proteica de café em janeiro de 2024, quase dois anos antes da Starbucks. As bebidas energéticas representam 25% dos negócios da Dutch Bros quase 14 anos depois de a rede as ter incorporado. A Starbucks está oferecendo bebidas energéticas congeladas por tempo limitado em 2024; Executivos disseram na quinta-feira que bebidas energéticas personalizáveis aparecerão em breve no menu da Starbucks.
A Dutch Bros, liderada pela ex-executiva da Starbucks, Christine Barone, tem mais de 1.000 lojas nos Estados Unidos e espera dobrar esse número até 2029. Apostando que os clientes querem rápido e fácil; quase todas as suas lojas são drive-thru com vitrines amplas.
Dutch Bros também se concentra no valor. Numa reunião recente com investidores, Barone observou que a bebida média dos Dutch Bros é de 24 onças; Na Starbucks, a bebida média é de 16 onças.
Luckin, cujo aplicativo está repleto de cupons e promoções, também aposta em valor. Numa tarde recente, uma das nove lojas de Nova York estava repleta de clientes recebendo pedidos por telefone. A pequena loja não tinha lugares sentados.
Xunyi Xie, que estava visitando Nova York vindo de sua casa em Delaware, disse que parou para experimentar um Velvet Latte porque o Luckin’s tinha uma promoção de bebida de US$ 1,99. Xie disse que normalmente faz sua própria cerveja, mas se Luckin abrir uma loja para ir trabalhar, ele estará lá.
Quanto ao Starbucks? “Acho que é muito caro”, disse Xie.
O futuro da Starbucks
Em 2024, o consumidor médio gastará US$ 9,34 na Starbucks, em comparação com US$ 8,44 na Dutch Bros e US$ 4,68 na Dunkin’, de acordo com um estudo da empresa de pesquisa de investimentos Morningstar.
A Starbucks não aumentou os preços para o ano fiscal de 2025 e prometeu moderar os aumentos futuros. Mas Ari Felhandler, analista de ações da Morningstar, disse que seria um erro a Starbucks tentar conquistar clientes com descontos porque os concorrentes sempre cairão.
“Mantenha os preços iguais e tente justificá-los”, disse Felhandler. Ele acredita que as reformas das lojas Starbucks e os novos itens do menu trarão o tráfego de volta.
Grams, diretor de operações da Starbucks, disse que a empresa acredita que o melhor caminho a seguir não é um drive-thru ou um quiosque móvel. Está construindo uma cafeteria com assentos confortáveis – o “espírito da Starbucks”, como diz – que também atende clientes móveis, drive-thru e delivery. Os clientes às vezes querem algo conveniente e às vezes querem sentar-se, disse ele.
“Sempre há competição. Nós sabemos disso, monitoramos, mas não tentamos ser eles”, disse Grams à Associated Press. “Oferecemos algo que a maioria das pessoas não tem, que é um lugar legítimo para viver, desfrutar e usar por diversos motivos”.
Mas Kayes, da Universidade George Washington, questiona se essa estratégia será suficiente para manter a Starbucks no topo, ou se os clientes que desejam uma experiência divertida ou premium migraram para cafeterias independentes ou cadeias de luxo como a Blue Bottle.
“De certa forma, acho que eles são vítimas do seu próprio sucesso”, disse Kayes. “Acho que a aura da Starbucks como algo especial, único e excitante desapareceu.”
Durbin escreve para a Associated Press.
