A 9.000ª loja da Dollar Tree foi inaugurada no ano passado a poucos quilômetros da Louis Vuitton, um restaurante que vende carne Wagyu por US$ 525 e concessionárias Audi, Porsche e Ferrari, onde o carro médio custa mais do que o que os revendedores Dollar Tree normalmente vendem em um ano.
Por dentro, embora a maioria das pessoas esteja em busca de um acordo, elas não necessariamente precisam dele. No dia da inauguração, três Range Rovers estavam parados no estacionamento.
“Eu sempre chamo a Dollar Tree de ‘o extra’”, disse Stephanie Williams, enquanto navegava pela loja em uma segunda-feira recente, porque é lá que ela vai encontrar o “extra” sem sentido em sua lista de compras. Ele olhou para uma sacola de presentes com os doces que comprou para seu colega de trabalho.
A nova loja fica em uma parte de Plano, Texas – um subúrbio de Dallas – que há alguns anos teria sido aconchegante demais para o varejista de descontos, de acordo com o CEO da Dollar Tree Inc., Michael Creedon.
“Mudou”, disse ele. “Tudo parecia estar se movendo.”
Nos Estados Unidos, a Dollar Tree está migrando para áreas de renda mais alta. Nos últimos seis anos, quase metade de todas as novas lojas Dollar Tree foram abertas em áreas metropolitanas ricas, de acordo com uma pesquisa da Bloomberg News. Nos seis anos anteriores, esta percentagem foi de apenas 41%.
A Dollar Tree diz que os compradores que ganham US$ 100 mil estão impulsionando a maior parte de seu crescimento atual. No último trimestre, 60% dos novos clientes da Dollar Tree ganharam pelo menos seis dígitos. Embora as pessoas ricas visitem os varejistas com descontos com mais frequência do que as pessoas de baixa renda, elas gastam em média US$ 1 a mais por visita, disse a empresa. O resultado é o seguinte: se esse tipo de comprador ocasional for à Dollar Tree uma vez por ano, isso significa um adicional de US$ 1 bilhão em vendas anuais, diz a Dollar Tree.
Espera-se que a empresa registe um aumento da receita anual de mais de 10% em 2025 – o crescimento anual mais rápido numa década – e as suas ações subiram 67% em relação ao ano passado.
As vendas em dólares tendem a prosperar quando a economia está instável e as pessoas procuram descer. A última vez que a Dollar Tree se expandiu para áreas de maior renda do país foi durante a recessão de 2008.
Mas o boom empresarial actual tem menos a ver com um aperto temporário do cinto do que com uma economia que está a crescer para os ricos. Como os gastos estão concentrados nos 10% mais ricos, até mesmo os retalhistas de baixos rendimentos, como o Walmart, estão a tentar satisfazer os compradores de rendimentos mais elevados. Em vez de depender do cliente para vender, o próprio distribuidor faz a venda.
“É mais fácil conseguir dinheiro negociando no segmento mais alto do que no segmento mais baixo”, disse Daniel Biolsi, analista da Hedgeye Risk Management.
Os compradores da nova loja do Plano dizem que ela é mais limpa e melhor do que outras próximas, o que pode ser “um sucesso ou um fracasso”, disse Ashley Davis, 34, que trabalha com suporte técnico na área.
“Às vezes os outros são tão confusos que você mal consegue andar até o altar”, disse Jessica Geisbauer, uma dona de casa de 46 anos que foi ao Dollar Tree para comprar uma lembrancinha das escoteiras.
A Dollar Tree está explorando cerca de 3.000 locais e reformando mais de 100, disse a empresa.
Os chamados “extras” foram mostrados anteriormente: três semanas antes do Natal, uma linha verde e vermelha era visível na frente. Ao lado deles há sacolas de presentes projetadas com soldadinhos de brinquedo e palitos de hortelã por US$ 2,50, e a seção “Toyland” vende batedeiras de plástico, kits de churrasqueira e caminhões de construção, tudo por US$ 5.
Itens essenciais do dia a dia, como xampu e alimentos congelados e enlatados – itens que os compradores de baixa renda precisam estocar na Dollar Tree – são colocados mais longe.
“Este é West Plano, então eles sabem que há menos gente”, disse Mashy Modjdehi, um empresário de 71 anos da região.
Ela gosta de fazer compras na Dollar Tree porque a vê como uma forma de baixo risco de experimentar coisas novas. “Mesmo que eu não goste, custa US$ 1,25. Então, não é como se eu tivesse gasto muito dinheiro”, disse ela enquanto olhava para a tintura de sobrancelha.
A expansão da Dollar Tree em áreas ricas pode ser vista enquanto ela tenta se firmar após o fim da recessão de 2008.
À medida que a economia melhorou e os compradores de alta renda pararam de negociar, a Dollar Tree concentrou-se nos resultados financeiros. Em 2015, comprou a Family Dollar por mais de US$ 8 bilhões para “expandir nosso alcance aos consumidores de baixa renda”, disse o CEO Bob Sasser na época. Os executivos da altura disseram aos investidores que a empresa estava a dar prioridade aos “itens essenciais que podem ser utilizados”, expandindo a sua oferta de alimentos congelados e congelados, e que a ajuda governamental estará “pronta no primeiro dia do mês” para os compradores que acederem às suas contas bancárias nesse dia.
A rede se fechou como “um pouco de estigma nas lojas de dólar”, diz o atual CEO da Creedon.
À medida que as lojas de dólares cresceram nas cidades dos Estados Unidos, enfrentaram críticas pelas más condições de trabalho e pela exclusão das lojas locais, deixando as zonas pobres ou rurais com menos opções. A recessão levou dezenas de pequenas cidades nos Estados Unidos a bloquear novas lojas e, em alguns casos, a aprovar leis que restringem a nova entrada.
A Dollar Tree expandiu seus procedimentos de segurança e conformidade, disse a empresa.
A Dollar Tree também esbarrou nos limites do varejo. Embora ele possa lucrar com algo tão pequeno como um prego, ele não pode estocar um item maior que as pessoas queiram comprar ao mesmo tempo, como um martelo, sem aumentar o preço ou sofrer um grande prejuízo.
Em 2019, a rede tomou uma decisão radical: contra seu nome, passou a vender produtos em lojas selecionadas por até US$ 5. Dois anos depois, expandiu o piloto para mais lojas e voltou ao nome, elevando o preço base para US$ 1,25. Em 2025, ele vendia itens de até US$ 7 e tinha preços variados em todas as suas localidades. No mesmo ano foi vendido Family Dollar, que não teve muito sucesso.
Ao oferecer produtos com preços mais elevados, a Dollar Tree conseguiu entrar em áreas com preços mais elevados. No ano passado, mais de um quarto das lojas Dollar Tree abriram em CEPs com renda familiar de pelo menos US$ 100.000.
Como as novas lojas se mudaram para áreas com forte varejo, elas não são vistas como uma praga ou um sinal de declínio do bairro, disse o prefeito do Plano, John Muns. “Na verdade, não é em uma loja de um dólar que todos estamos pensando”, disse ele. É semelhante a um Target ou Walmart – um lugar para comprar algo rápido – mas é mais acessível do que as grandes lojas.
Dollar Tree não deixou de fora os compradores de baixa renda. A empresa também está a mudar-se para áreas urbanas de baixos rendimentos e, no último trimestre, reportou um aumento nos gastos em todos os grupos de rendimentos, incluindo famílias que ganham menos de 20.000 dólares.
Davis, que trabalha com suporte técnico, é como um cliente tradicional da Dollar Tree. Ela faz compras na Dollar Tree para economizar em itens essenciais, como utensílios de cozinha e pasta de dente. Mesmo que os preços tenham subido, ela ainda gosta de ir ao Dollar Tree, disse ela. “Posso entrar, sair e não gastar centenas de dólares na menor coisa.”
Os residentes do Plano podem ir ao Dollar Tree por vários motivos, mas adoram uma coisa: é conveniente e acessível. “Eu precisava de algo com pressa e não queria negociar com a Target ou o Walmart”, disse Karen Henning, que está aposentada. Ele entrou na nova loja para comprar fita adesiva, mas enquanto estava lá também pensou em comprar alguns doces para o neto.
Meier, Rivera e Lu escreveram para a Bloomberg.
