Depois de dois anos mudando seu cardápio, o McDonald’s tem uma nova estratégia: manter a simplicidade.
O menu McValue, focado no orçamento, da gigante do fast food terá 10 itens que custam menos de US$ 3 cada a partir de 21 de abril. O café da manhã consiste em feijão vermelho ou salsicha McMuffin. Um pequeno pedido de batatas fritas ou um hambúrguer McDouble estão entre as opções ao longo do dia.
Alguns dos itens já custam menos de US$ 3 em algumas partes dos EUA, mas outros não. A seleção padrão substituirá o atual menu McValue do McDonald’s, onde os clientes podem escolher entre um número limitado de itens por US$ 1 se comprarem itens regulares.
A mudança para um cardápio mais acessível e mais prático segue o mesmo movimento dos concorrentes do McDonald’s. Em janeiro, a Taco Bell lançou seu Menu Luxe Value, que apresenta 10 itens com preço de US$ 3 ou menos. A Panera Bread lançou seu primeiro menu de valor em fevereiro, com 10 itens ao preço de US$ 4,99 cada.
Wendy’s atualizou seu menu de valores Biggie Deals em janeiro. Tem Biggie Bites de US$ 4, um Biggie Bag de US$ 6 e um Biggie Bundle de US$ 8. A KFC adicionou recentemente um prato de US$ 5 ao seu menu americano.
Os menus de valor são projetados para oferecer aos clientes opções mais baratas, embora as empresas de fast food estejam lançando itens mais caros, como o hambúrguer Big Arch do McDonald’s ou o Peppercorn BLT Whopper do Burger King, por tempo limitado.
A Chains enfatizou o valor ao longo dos anos para reconquistar clientes frustrados pela inflação. Historicamente, os preços dos alimentos subiram 3,5% ao ano, mas em 2023 subirão 7%, em 2024 subirão 4% e em 2025 subirão 3,8%, segundo dados do governo.
“Em qualquer negócio, incluindo fast food, o ‘valor’ tornou-se uma expectativa promocional”, disse Roger Beahm, professor emérito de marketing da Escola de Negócios da Universidade Wake Forest.
Em junho de 2024, o McDonald’s lançou refeições de US$ 5; adicionará $ 4 ao café da manhã Deal em 21 de abril. É o primeiro alimento McValue em janeiro de 2025, e no outono passado lançou o alimento Extra Value, que promete um desconto de 15% para pacotes de alimentos, em comparação com a compra de itens individuais.
“O valor para os nossos clientes é mais importante do que nunca e levamos essa responsabilidade muito a sério”, disse Alyssa Buetikofer, especialista-chefe de marketing e consumo do McDonald’s EUA, à Associated Press.
Buetikofer disse que o McDonald’s melhorou a percepção dos consumidores sobre valor e acessibilidade desde 2024. Mas a empresa decidiu renovar o menu McValue depois que os clientes disseram que queriam mais flexibilidade e melhor valor pela manhã. Metade dos itens do menu abaixo de US$ 3 são itens de café da manhã.
Scott Rodrick, franqueado do McDonald’s na Califórnia, elogiou a nova estratégia. Ele acredita que os pedidos serão mais tranquilos porque os clientes terão menos dúvidas sobre o negócio.
“A proposta de valor é muito clara – não há explicação profunda ou ginástica mental necessária para entender onde está o valor no menu”, diz Rodrick.
Rodrick disse que as mudanças receberam grande apoio dos franqueados e que a maioria das lojas dos EUA as oferecerá. Cerca de 95% das lojas McDonald’s nos EUA pertencem a franqueados, que definem os preços.
O malabarismo do fast-food – investir através de promoções e descontos e, ao mesmo tempo, aumentar os preços de alguns itens sofisticados – parece estar dando resultado, de acordo com a Revenue Management Solutions, uma empresa de consultoria em restaurantes. Em Fevereiro, o tráfego de clientes nos restaurantes fast-food dos EUA aumentou menos de 1% em relação ao ano anterior. O tráfego caiu 2% nos últimos três meses de 2025 e janeiro.
Mas a empresa alertou que os preços mais elevados do gás devido à guerra no Irão poderiam afectar o tráfego de fast food em Março. Isso pode forçar a cadeia de fast food a agregar mais valor.
A palavra “valioso” corre o risco de ser usada em demasia, diz Beahm. Com o tempo, a surpresa e o prazer do negócio perderam o apelo e os clientes esqueceram quanto pagaram por determinados produtos, disse ele.
“Se tudo é sempre valorizado, tudo pode ser valioso?” Beahm disse.
Ele acha que novos produtos são uma boa estratégia para atrair clientes. Outra forma é melhorar o serviço ou oferecer um benefício inesperado – como uma doação para uma instituição de caridade a cada compra.
Jennifer Fritch, professora assistente de marketing na Arcadia University, concorda. O mercado de fast food está sobrelotado, disse ele, e os preços, por si só, estão a transformar os alimentos numa mercadoria. Os consumidores jovens, em particular, procuram uma experiência emocional, pessoal e transparente com os ingredientes e estão dispostos a pagar mais quando os encontram, disse ele.
“Se for apenas comida barata, não é uma estratégia sustentável a longo prazo”, diz Fritch. “A lista de demanda e a lista de espera estão mais altas do que nunca e não basta tentar conseguir uma venda pelo preço.”
Durbin escreve para a Associated Press.
