A temporada de férias é o Super Bowl da Hallmark.
Só neste ano, a Hallmark tem 80 horas de programação original de feriados, incluindo duas séries improvisadas, duas séries, especiais de feriados e 24 filmes com títulos como “The Snow Must Go On” e “Christmas at the Catnip Cafe”, que vão de meados de outubro até o Natal.
A empresa também compartilhou o negócio de experiências com o Hallmark Christmas Cruise e o festival Hallmark Christmas Experience em Kansas City, Missouri, onde a empresa está sediada.
“Acho que é uma das melhores decisões de negócios que eles tomaram, e eles estão se expandindo porque precisam”, disse Anjali Bal, professora associada de marketing no Babson College, sobre os negócios experienciais da Hallmark. “Isso permite uma conexão entre o consumidor e a marca em um ambiente ao vivo de uma forma que o filme não consegue”.
As origens da Hallmark como fornecedora de cartões comemorativos podem parecer absurdas, mas os executivos da empresa dizem que o sentimento natalino evocado por cartões, enfeites e embalagens de presentes se traduz no tipo de conteúdo que ela produz.
E essa abundância de conteúdo transformou a Hallmark em um rolo compressor de Natal, estimulando rivais como Lifetime e Netflix, que produzem comédias românticas natalinas no estilo dos filmes Hallmark.
Mas Darren Abbott, chefe da marca Hallmark, não parece muito preocupado.
“Há uma razão pela qual todos estão tentando fazer isso, e é porque os consumidores estão procurando por isso”, disse ele.
O legado da Hallmark está enraizado na celebração dos feriados e do Natal, disse ele, “e nenhuma outra empresa ou marca tem isso”.
Contagem regressiva para o Natal
Fundada em 1910 por um empresário de 18 anos que vendia cartões postais, a Hallmark construiu sua marca ao longo dos anos por meio de cartões, joias de Natal e lojas de varejo.
A empresa familiar se aventurou no entretenimento em 1951 com o programa de televisão Hallmark Hall of Fame. Hoje, a Hallmark Media, sediada em Studio City, opera três redes de cabo, incluindo o Hallmark Channel, lançado em 2001, bem como um serviço de streaming por assinatura.
Embora a Hallmark tenha transmitido filmes de férias quase desde o início do canal a cabo, a empresa dobrou a temporada em 2009, lançando “Contagem regressiva para o Natal”, um programa de 24 horas focado exclusivamente em conteúdo de férias, uma tradição que já dura 16 anos.
A Hallmark produz cerca de 100 filmes por ano, tanto festivos quanto não festivos.
Sendo uma empresa privada, a Hallmark não divulgou os seus lucros, embora os executivos reconheçam que a época natalícia impulsiona as receitas do entretenimento.
A expansão para o entretenimento é uma forma da Hallmark permanecer no espírito da época por gerações e diversificar seus negócios além de cartões e produtos de varejo, dizem analistas.
“A sua exposição televisiva e a sua experiência empresarial permitem-lhes manter-se em contacto com a cultura e fiéis às suas raízes”, disse Bal, professor de marketing.
O show de férias – e a passagem aérea e o romance da Hallmark – se tornaram populares entre o público.
Os programas de férias, antigos e novos, tendem a representar um terço do tempo de exibição de filmes em dezembro, de acordo com dados da televisão norte-americana Nielsen. Esta percentagem manteve-se constante nos últimos três anos, embora tenha atingido 42% em dezembro de 2021.
A audiência da Hallmark TV também aumenta nos meses que antecedem os feriados. Em outubro, a Hallmark comandou 1% do total de telespectadores na televisão e streaming, ante 1,2% em novembro, segundo dados da Nielsen. Durante o mesmo período, a rival A&E, que pertence à Lifetime, ficou estável em 0,9%.
Os grandes filmes da Hallmark tendem a repercutir no público de todo o país. Geralmente terminam com um final feliz (e pelo menos um beijo), que resolve mal-entendidos românticos, dificuldades financeiras e dramas familiares. Depois de anos de críticas, cada vez mais atores e atrizes, embora os especialistas afirmem que ainda há espaço para melhorias.
“Esses filmes são projetados para atrair um público amplo”, disse Kit Hughes, professor associado de estudos de cinema e mídia na Colorado State University, que analisou todos os filmes Hallmark lançados em 2022 para pesquisar imagens de pequenos empresários. “São bons filmes de compromisso.”
Para aumentar seu público e os tipos de histórias que conta, a Hallmark recorreu a parcerias com marcas, incluindo a NFL.
No ano passado, a empresa lançou um filme com foco na história de amor dos Kansas City Chiefs; este ano, publicou um sobre os fãs do Buffalo Bills. A Hallmark também tem uma parceria com a Walt Disney Co. para lançar um filme de férias no próximo ano ambientado no Walt Disney World. O filme é estrelado por Lacey Chabert, que Abbott descreve como a “Rainha do Natal” da Hallmark.
Conhecendo estrelas Hallmark em um navio de cruzeiro
A entrada da Hallmark no ramo de transporte marítimo pode parecer estranha, mas segue uma longa tradição no ramo de entretenimento.
criando experiências de nível mundial com seus fãs, seja em um barco, em um parque temático ou no palco. Como parte do enorme negócio turístico, a Disney opera os seus próprios navios de cruzeiro que promovem a personalidade da empresa.
A Hallmark lançou o primeiro “Hallmark Christmas Cruise” no ano passado na Norwegian Cruise Lines. O cruzeiro inaugural de Miami às Bahamas esgotou antes mesmo de um comercial de TV planejado. Depois de acumular uma lista de espera de 70 mil pessoas, a Hallmark teve que adicionar um segundo navio, disse Abbott.
Para o cruzeiro deste ano, de Miami a Cozumel, no México, a Hallmark teve que reservar um navio maior para acomodar a demanda. Durante o cruzeiro de novembro, os participantes participaram de uma variedade de atividades de Natal, como oficinas de confecção de enfeites e decoração de biscoitos, e se misturaram com estrelas da Hallmark em vários jogos no palco.
A turnê gerou um show improvisado da Hallmark que se concentrava nas experiências e interações de vários membros do público com os personagens da Hallmark.
Muitos não são exatamente nomes conhecidos, mas estrelaram dezenas de filmes de férias da Hallmark ao longo dos anos e têm fãs leais.
Abbott juntou-se ao cruzeiro no ano passado e, embora não seja uma “pessoa que navega”, disse que ficou fascinada ao ver como os convidados interagiam com as estrelas.
“Estamos um pouco afastados do que está acontecendo no mundo agora”, disse ele, “e essas experiências aconteceram na hora e no lugar certos”.
