PepsiCo Inc. e aumentou muito. O Walmart Inc. disse ao fabricante de Doritos, Lay’s, Cheetos e muitos outros lanches favoritos que já acontece há mais de um ano.
Os executivos da PepsiCo também sabiam disso. As vendas da Frito-Lay, empresa de salgadinhos, caíram. Algumas de suas fichas custam mais de US$ 7 por saco; no Walmart, os preços dos Doritos subiram quase 50% desde 2021, de acordo com a Attain, que monitora dados de gastos do consumidor.
Ainda assim, mesmo quando o Walmart reduziu o espaço nas prateleiras da Frito-Lay – dando-o às suas próprias marcas e concorrentes mais baratos como a Takis – os preços não caíram.
Finalmente, em fevereiro, a PepsiCo anunciou que reduziria os preços em até 15% em alguns salgadinhos. Na época, a Frito-Lay perdeu sua meta de receita interna por dois anos consecutivos em US$ 1 bilhão, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.
Mas agora que o plano de redução de custos está em curso, surgiram novos desafios que pesam no seu impacto.
Com a guerra no Irão a provocar a subida dos preços do petróleo, os consumidores sob maior pressão económica poderão não ser persuadidos pela PepsiCo a poupar menos de um dólar num saco de snacks. E dependendo da duração do conflito, os custos mais elevados dos alimentos e das embalagens poderão prejudicar as margens da empresa.
Antes da guerra, os cortes de preços “podem ter sido suficientes” para atrair clientes e aumentar os lucros da PepsiCo, disse Nik Modi, chefe de pesquisa global de consumo e retalho da RBC Capital Markets. “E agora?”
Um porta-voz da PepsiCo se recusou a comentar esta história.
O presidente-executivo da PepsiCo, Ramon Laguarta, disse em uma conferência em fevereiro que a empresa saberá neste verão se os cortes são “suficientes”. Os testes em cidades selecionadas no ano passado produziram melhorias “muito boas”, disse ele numa teleconferência privada com investidores naquele mês. Ao concordar com preços mais baixos, a empresa garantiu, em média, uma duplicação do espaço nas prateleiras de grandes retalhistas como Walmart, Costco e Target. Eles esperam que as mudanças sejam concluídas até o final deste mês, disse Laguarta.
A empresa monitorará quão bem vende e como se sai em relação aos concorrentes, mas não divulgou publicamente metas específicas.
Os executivos da PepsiCo têm debatido o que fazer em relação às questões de preços até 2024, quando os lucros da Frito-Lay se tornaram negativos, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Ninguém queria ser responsável pelos cortes fiscais de curto prazo resultantes das medidas de redução de custos, segundo as pessoas, que pediram para não serem identificadas nos assuntos internos. Portanto, a empresa tentou outras coisas que pudessem atrair clientes: inflação, contração. Nada funcionou.
Quando Rachel Ferdinando assumiu o comando da divisão de alimentos da empresa nos EUA, no início de 2025, ela decidiu se aprofundar em sua empresa, segundo uma pessoa a par do assunto. O que ele viu foi claro: os preços tinham de baixar.
Enquanto isso, a pressão aumentava. A receita da Frito-Lay, que havia aumentado 53% consecutivamente – ou mais de 13 anos – caiu. A PepsiCo perdeu participação de mercado para marcas próprias mais baratas. E outras empresas de alimentos embalados, como a Conagra Brands Inc., já baixaram os seus preços. e General Mills Inc.
As reuniões com varejistas como o Walmart, que queriam que a fabricante de salgadinhos resolvesse a questão da viabilidade o mais rápido possível, ficaram tensas, segundo pessoas a par do assunto.
Na sede da PepsiCo em Nova York, a atenção de Laguarta também se voltou para outras prioridades. Os americanos escolheram opções mais saudáveis. Laguarta pressionou a empresa a confiar mais em alimentos ricos em proteínas e fibras, que custam mais do que salgadinhos. Também trabalhou na abertura de um restaurante da marca Lay na Espanha.
Em setembro, com as ações da empresa caindo 20% em relação ao pico de 2023, a Elliott Investment Management adquiriu uma participação de US$ 4 bilhões na empresa com uma lista de exigências, incluindo tornar seus produtos mais acessíveis.
No final do ano, a PepsiCo anunciou que pretendia baixar os preços e em fevereiro definiu o estilo: até 15% de desconto em alguns, com foco em tamanhos maiores para as marcas mais populares, incluindo Doritos e Cheetos. Lagarta descreveu o apagão como uma “verdadeira cirurgia”. Houve também medidas de corte de custos, incluindo demissões.
Com o valor de mercado da empresa caindo para mais de US$ 50 bilhões a partir de 2023, os preços mais baixos começaram a aparecer na loja no início deste ano.
Em um Walmart em Washington, DC, no final de março, as sacolas Cheetos Simply NKD estavam empilhadas em posição privilegiada no final do corredor, por onde muitas pessoas passam. Uma grande placa vermelha anunciava o preço de “reversão”: US$ 3,97, abaixo dos US$ 4,43.
Lee Jones, um residente aposentado de DC, disse que não compra batatas fritas com frequência, mas coloca um saco de Tostitos de milho azul orgânico em seu carrinho no Walmart porque eles estão à venda e são rotulados como orgânicos. “O preço é importante”, disse ele.
Todos os chips da marca Frito-Lay foram vistos no El Caribe Liquor Market em El Monte, Califórnia. Em março, o proprietário Amar Singh disse não ter notado aumento nas vendas. Lá, um saco grande de Ruffles estava à venda por US$ 5,49, uma queda de 80 centavos.
“As vendas caíram muito desde o ano passado”, disse ele, e não é apenas o preço, mas também os ataques de imigração e outros temores. “As pessoas gastam apenas um pouco de dinheiro.”
“Frito-Lay Five para sempre.” O objetivo era aumentar a receita da Frito-Lay em 5% ao ano e, há décadas, a fabricante de salgadinhos vem fazendo exatamente isso.
A Frito-Lay é a fonte de renda da PepsiCo, gerando caixa para sua divisão de bebidas de consumo, dizem os funcionários. Ao contrário da marca de refrigerantes PepsiCo, que tem de enfrentar o domínio da Coca-Cola, a Frito-Lay é dona do terreno dos salgadinhos. Controla quase 60% do mercado dos EUA, de acordo com a RBC Capital Markets, o que lhe dá mais poder para definir preços.
Durante a pandemia, como todas as empresas alimentares, a PepsiCo aumentou os preços para gerir os custos relacionados com a cadeia de abastecimento e questões laborais. No início, os consumidores, cheios de dólares de estímulo e sem mais nada para fazer a não ser sentar-se em casa e comer, não pestanejaram. Mas o que começou com um pequeno aumento tornou-se um salto de dois dígitos. No terceiro trimestre de 2022, o preço líquido aumentou 20% em relação ao ano anterior.
Chega de Frito-Lay Five Forever: o crescimento da receita dobrou nos dois anos seguintes. Lá dentro, a compensação fluiu, segundo pessoas a par do assunto.
“O negócio Frito é a joia da coroa da PepsiCo”, disse Laguarta em teleconferência com investidores no início de 2023, observando que tem as margens mais altas de qualquer unidade da empresa. “Não importa o que aconteça com o cliente, seremos a melhor escolha.”
Mas no mundo, os compradores começaram a saltar com o preço da sacola.
“Estou um pouco atrasado”, diz Denton Malcom, consultor de negócios baseado em Washington que gosta de Doritos, Tostitos e Ruffles – mas não sem o custo.
À medida que as vendas começaram a diminuir em 2023, alguns trabalhadores manifestaram preocupações sobre o aumento dos preços e o aumento dos preços com demasiada frequência. Mas mesmo quando as receitas começaram a diminuir, a gestão sénior deixou claro que não quer recuar nos custos, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.
Em vez disso, a PepsiCo tentou outras táticas para baixar os preços e atrair os clientes de volta. Colocou fichas menores no saco e ofereceu contratos mais curtos. Produziu embalagens múltiplas mais baratas com menos sacolas. Também lançou uma nova versão do lanche sem corantes artificiais, além de opções com maior teor de proteínas e fibras, na esperança de conquistar o público preocupado com a saúde.
Em 2023 e 2024, Laguarta prevê que os livros da Frito-Lay se recuperarão.
“Fizemos diferentes estratégias para dar aos clientes o que eles desejam e vimos isso funcionar”, disse ele na teleconferência de meados de 2024.
Este ano, os lucros da Frito-Lay tornaram-se negativos pela primeira vez em mais de uma década. Na época, a empresa não estava apenas perdendo clientes, mas também espaço nas prateleiras das lojas, incluindo os adorados expositores de fim de corredor. Lá dentro, alguns funcionários entraram em pânico quando o preço de algumas fichas ultrapassou os US$ 7.
Um ano depois, em 2025, a análise de Ferdinando deixou claro que a PepsiCo tinha de reduzir os preços. No segundo semestre, a empresa testou a atividade em alguns mercados. Implantações mais amplas começaram no início de 2026 e estão em andamento.
Se virem o seu dinheiro caindo, a empresa deveria primeiro cortar os preços, disse Nicholas Fereday, analista da indústria alimentar. “A PepsiCo, como muitos, presumiu que os consumidores sofreriam e apreciariam cada vez mais a importância da ‘oportunidade’ para o consumidor médio.”
Agora, a mensagem dos executivos é que a PepsiCo tem um preço.
“Os consumidores são claros: a acessibilidade não é tão importante”, disse Ferdinando, chefe da divisão de Alimentos dos EUA da PepsiCo, numa conferência em março. “A confiança é construída quando o cliente sente que a empresa, e a maior empresa, entende a sua situação.”
Em uma loja Safeway em Washington, uma sacola familiar de Doritos e Tostitos em abril estava à venda por US$ 2,49, na compra de três.
Um saco de Tostitos estilo lanchonete ainda estava na prateleira por US$ 7,29.
Peterson escreve para Bloomberg.
