John Campbell é vice-presidente sênior da Walt Disney Co., que supervisiona soluções de vendas de anúncios. Ele também treina o time de basquete da segunda série de sua filha e recentemente pediu a seus companheiros que nomeassem seus programas de TV favoritos.
“Onze entre 13 meninas disseram ‘Hannah Montana'”, disse Campbell em uma entrevista recente, citando a popular série da Disney estrelada por Miley Cyrus, que foi ao ar em seu último episódio em 2011, antes de seus personagens nascerem.
Campbell está satisfeito por eles terem escolhido um programa da biblioteca da Disney, mas não está nada impressionado com as propagandas que viu nos programas antigos da empresa.
Um estudo recente do National Research Group descobriu que 60% de toda a televisão consumida é conteúdo de biblioteca. Entre a Geração Z, 40% dizem que assistem programas antigos porque os acham reconfortantes e engraçados. Uma pesquisa da Disney descobriu que 25% dos programas que as crianças dizem adorar foram feitos antes de 2010.
Embora as novas séries tendam a receber elogios e elogios da crítica, os telespectadores da Geração Z e da Geração Alfa assistem compulsivamente a programas que se tornaram populares nas redes de transmissão e a cabo na era pré-streaming. Também consomem filmes e eventos nas férias, até mesmo na TV normal.
“Descobrimos, especialmente na época das festas de fim de ano, que as pessoas procuram esse conforto, essa sensação de facilidade”, disse Campbell.
À medida que os gastos com publicidade na TV mudam das redes tradicionais para o streaming, Campbell disse que a Disney está capitalizando a tendência retrô graças à sua biblioteca de séries. A empresa viu o público da Geração Z absorver sucessos antigos como “How I Met Your Mother”, “Modern Family” e “Golden Girls”.
Miley Cyrus e Emily Osment em “Hannah Montana”, da Disney.
(Joel Warren/Disney Channel 2006)
“Scrubs” e “Malcolm in the Middle” são jogadores fortes no Hulu e no Disney +, a empresa encomendou reprises que os anunciantes desejam incluir, disse Campbell. A Disney até fez parceria com anunciantes para veicular comerciais consecutivos de filmes clássicos em suas plataformas de transmissão e redes de televisão.
“O público jovem é atraído por ver a simplicidade e o humor dos velhos tempos”, Kavita Vazirani, vice-presidente executivo de pesquisa, opinião e análise do ABC News Group e Disney Entertainment Networks. “O programa faz com que eles se sintam bem e é algo que podem assistir com amigos e familiares”.
Programas antigos há muito conquistaram uma posição entre os jovens telespectadores. As gerações anteriores cresceram assistindo a reprises de “The Brady Bunch” e “I Love Lucy” depois da escola, quando suas opções de televisão eram limitadas.
Mas os telespectadores de hoje têm infinitas opções de visualização por meio de streaming e cabo. Um executivo de outra empresa de comunicação social que não estava autorizado a comentar publicamente a investigação disse que os adolescentes e jovens têm gravitado em torno de sitcoms e dramas mais tradicionais desde o início dos anos 2000, acreditando que se destinam claramente à sua faixa etária.
Durante a temporada, a WB Network – posteriormente incorporada à CW – produziu dramas juvenis como “The Gilmore Girls” e “Dawson’s Creek”, enquanto o Disney Channel era o mais popular. “Friends”, uma interpretação da vida urbana para jovens adultos e um dos favoritos do streaming, era o líder de audiência na época.
O desejo por tal programação surgiu no mais recente estudo “Adolescentes e Telas” do Center for Scholars & Storytellers @ UCLA, onde 32,7% dos jovens de 10 a 24 anos disseram que querem ver “histórias relacionáveis que sejam semelhantes à minha própria vida”. No ano anterior, a resposta principal foi fantasia, que ficou em segundo lugar em 2025.
Mas outra razão pela qual os jovens espectadores vasculham os cofres é o volume.
Um estudo da UCLA mostrou que o programa favorito da faixa etária alvo é a série “Stranger Things” da Netflix. A série tem apenas 42 episódios em cinco temporadas de minisséries.
Quando os jovens espectadores assistem a uma série de sucesso de longa duração que está na rede há anos, onde 22 episódios por temporada são o padrão, eles podem passar centenas de horas assistindo.
“Há tantas temporadas de episódios disponíveis para assistir, basicamente em qualquer ordem aleatória que você quiser”, disse Nii Mantse Addy, chefe de marketing do serviço de streaming Philo, que também viu fortes aumentos na visualização da programação de sua biblioteca.
“As decisões não são tão exaustivas”, disse Addy. “O programa oferece algo que você pode voltar e apenas repetir e descobrir o que você pode sentir.”
Os executivos também disseram que assistir a programas antigos proporciona uma pausa no estresse dos jovens enquanto navegam nas redes sociais, que aumentou durante o bloqueio da COVID-19.
Mas a mídia social é uma ferramenta para ajudar os consumidores a encontrar novos programas. Os fãs da série antiga postaram vídeos emocionantes do TikTok do episódio que foi ao ar pela primeira vez anos atrás. Existem também comunidades de fãs online e podcasts para “reassistir” que levam as pessoas a encontrar programas.
“A mídia social realmente incentivou a apresentação desses programas antigos a novos públicos, seja por meio de memes, vídeos virais ou qualquer outra coisa”, disse Vazirani. “É como água fria hoje em dia, na verdade.”
