Madonna fez uma aparição surpresa na Times Square no início deste mês, promovendo seu último álbum, “Confessions II”. É uma vitória de marketing para a estrela pop – e ainda maior para a Grindr Inc.
“Ok, cidade de Nova York. Você está pronto para isso?” ele disse de um palco transformado em outdoor. “Vamos, gays. Feliz Orgulho!”
Pouco antes do programa, um aplicativo de namoro gay estava enviando notificações push para usuários próximos promovendo o programa pop-up. Em poucos minutos, a multidão encheu a área de observação da barricada enquanto Madonna tocava um conjunto de clipes de seu próximo álbum.
O show, transmitido ao vivo no Grindr para os 15 milhões de usuários da plataforma, encerrou uma semana de colaborações de marketing que incluíram uma recepção rosa choque no aplicativo, acesso antecipado aos detalhes do álbum e uma controversa mensagem de voz de Madonna.
É hora do jantar para uma marca que está inovando como um aplicativo de conexão. Durante anos, de acordo com a empresa de West Hollywood, muitos homens gays ficaram com vergonha de admitir que usaram o Grindr, e alguns grandes bancos não retornaram suas ligações.
Agora, o Goldman Sachs Group Inc. está avaliando a economia nas compras, e a equipe de Madonna contatou o CEO do Grindr, George Arison, para ajudar a alcançar uma parcela significativa de seu público.
“Foi enorme para nós”, disse Arison, que considerou a investigação inicial uma farsa. “O fato de Madonna vir até nós e dizer: ‘Ei, vou lançar um novo álbum. Posso fazer isso por você?’ — Tenho certeza de que há três anos isso não teria acontecido. E honestamente, se tivesse acontecido, não teríamos conseguido. “
Arison, um fundador em série que ingressou no conselho do Grindr na primavera de 2022 e foi nomeado presidente-executivo vários meses depois, passou os últimos anos realizando o que chama de “reestruturação” da empresa. O Grindr, que foi lançado em 2009 como um aplicativo de namoro para gays, evoluiu recentemente do que descreve como uma startup com pouco controle financeiro ou de produtos para uma empresa pública lucrativa com forte foco em inteligência artificial.
Sua visão, disse ele em uma entrevista, é transformar o Grindr em um centro de cultura e comunidade – ou o que ele chama de “família global no seu bolso” – para pessoas queer em todo o mundo, mesmo que seus usuários não tenham acesso a locais próximos do mundo real.
Hoje, os usuários do Grindr podem conhecer outras pessoas na plataforma e obter acesso a informações de saúde, comprar medicamentos como pílulas para perder peso e produtos de saúde e encontrar eventos privados. A plataforma planeia expandir-se ainda mais para o tratamento e prevenção do VIH, juntamente com outros serviços, como reservas de quartos de hotel.
“O atendimento clínico é outra oportunidade para nós”, disse Arison. “Não está claro como vamos encarar a questão, mas sabemos que é difícil encontrar um médico gay, mesmo em um lugar como a Bay Area, onde deveria ser muito fácil. Esse é um grande foco de saúde para nós”.
O Grindr também tende ao que Arison chama de recursos de namoro “baseados na intenção”, que ajudam os usuários a encontrar o que procuram mais rapidamente, seja casual ou de longo prazo, e explicam por que certos relacionamentos são recomendados. Como parte desse esforço, a empresa está considerando um recurso que permite às pessoas procurar pessoas que queiram constituir família.
“Provavelmente diríamos que há 10 pessoas no país que seriam o seu parceiro ideal”, disse ele. “Se eu te mostrar aleatoriamente um lugar longe, você pode não reagir porque eles moram longe. Mas se eu puder ser mais transparente ao compartilhar informações com você – isso é o que sabemos sobre você, isso é o que sabemos sobre eles, é isso que torna o relacionamento significativo – isso é mais atraente.
Como outros aplicativos de namoro, o Grindr está experimentando IA e classificações mais profundas para interagir mais com seus usuários. Nos últimos meses, a empresa introduziu planos de nível premium para recursos avançados de IA, como resumir e reproduzir conversas anteriores e fornecer informações sobre os perfis das pessoas (por exemplo, a probabilidade de alguém responder).
Há sinais de que esta estratégia tem repercussão: a empresa elevou no mês passado a sua previsão de receitas para o ano para pelo menos 535 milhões de dólares. Os utilizadores também estão a passar mais tempo nas aplicações, reportando taxas de satisfação mais elevadas e enfrentando menos problemas técnicos, o que a empresa atribui em parte à integração da IA.
Internamente, o Grindr afirma que cerca de 70% do seu código foi ajustado ou atualizado pela IA, enquanto os engenheiros relatam que eles são 2,5 vezes mais poderosos do que há um ano. (A empresa também usou inteligência artificial para ajudar a construir rapidamente o palco ao vivo usado para promover o álbum de Madonna na Times Square.)
“A IA é a coisa mais interessante em que estamos trabalhando”, disse ele. “Se somos uma nova empresa construída com IA no núcleo, isso ainda é incrível, mas sermos uma empresa com uma base de código de 17 anos que pode fazer isso é incrível.
Arison, nascido na antiga república soviética da Geórgia, veio para os Estados Unidos ainda adolescente, atraído em parte pelo apelo para viver abertamente como homem gay. No Grindr, onde a maioria da equipe de liderança sênior é gay, a empresa oferece aos funcionários até US$ 300 mil em serviços de fertilidade, cobrindo serviços de fertilidade, fertilização in vitro e custos fiscais relacionados.
“Muita experiência minha influencia a maneira como administro o Grindr”, diz ele, referindo-se ao nascimento de seus dois filhos por meio de barriga de aluguel. “Somos muito flexíveis porque queremos acolher famílias e pessoas que têm filhos. Acredito firmemente que é importante tornar mais fácil para homens e casais gays terem filhos”.
Arison acrescentou que sente a responsabilidade de ter sucesso tanto financeira quanto culturalmente porque o Grindr é uma das maiores empresas públicas de propriedade de gays.
“O movimento pelos direitos dos homossexuais tornou-se um dos movimentos civis mais bem sucedidos da história”, disse ele. “Parte desse sucesso tem sido resultado de pessoas se assumirem gays e alcançarem o auge de suas vidas profissionais. Isso é verdade na atuação, nos esportes, na política e nos negócios com pessoas como Tim Cook. Isso fez as pessoas perceberem que essas pessoas não são diferentes.”
Ele também espera usar o sucesso financeiro do Grindr para defender políticas relacionadas ao tratamento do VIH e garantir o acesso à medicina preventiva tanto nos Estados Unidos como no estrangeiro. “Agora, trata-se menos de fazer uma declaração política e mais de ‘Ei, vamos usar o poder que ganhamos com o sucesso financeiro para ter um impacto positivo no mundo'”, disse ele.
Embora o Grindr seja o primeiro aplicativo para gays, ele enfrenta uma concorrência emergente. Em abril, o Match Group Inc., cujo portfólio inclui Hinge, Tinder e Match.com, anunciou um investimento de US$ 100 milhões na Sniffies, abrindo caminho para potenciais aquisições. O Sniffies, que tem uma fração da audiência do Grindr de cerca de 3 milhões de usuários ativos mensais em todo o mundo, fornece um mapa em tempo real projetado para facilitar as conexões.
“Acho que há um grande apreço pelo Grindr aqui porque o Grindr realmente o legitimou, especialmente desde que se tornou público”, disse Arison. “Estou confiante de que este acordo não será concluído até agora.”
As percepções do Grindr e do mercado queer em geral evoluíram, diz Tristan Pineiro, diretor de marketing do Grindr.
“O que realmente mudou foi que paramos de tentar administrar o mundo exterior e começamos a nos concentrar na comunidade que realmente servimos”, disse ele. “Muitos usuários do Grindr ficaram envergonhados com isso. Esse estigma era real e real, e quando começamos a ser honestos sobre quem éramos e a construir para eles em vez de fazer um show para outras pessoas, eles responderam.”
Kelly escreveu para Bloomberg.
