Durante anos, largar o emprego para se tornar um influenciador de mídia social caiu na mesma categoria que mudar para Hollywood ou tentar chegar à NFL: é tecnicamente possível, mas outra pessoa pode estar tentando.
Hoje, para um número crescente de jovens trabalhadores, parece ser um pivô mais fiável.
A ascensão do TikTok, do Instagram Reels e das lojas Amazon criaram um novo tipo de estratégia de saída de colarinhos brancos – onde os funcionários que deixam os empregos de escritório não se tornam necessariamente celebridades, mas obtêm rendimentos na Internet através de acordos de marca, links afiliados e vídeos pessoais que documentam a vida quotidiana. Em muitos casos, os seguidores necessários para ganhar a vida são menores (e mais acessíveis) do que se possa imaginar. Um público pequeno, mas leal, pode ganhar renda suficiente para competir com o salário médio. Bem-vindo à economia criadora da classe média.
No ano passado, Abi Platock, de 25 anos, equilibrou uma carreira como proprietária de uma empresa em Nova York enquanto postava online em seu tempo livre. Ela construiu seu público postando um ou dois vídeos por dia, oferecendo dicas de carreira, dicas de beleza e vlogs diários.
“Assinei meu primeiro contrato de marca de quatro dígitos e, para mim, foi uma grande surpresa”, disse Platock sobre sua colaboração com a marca de desodorantes Secret. Ele tinha 8.000 seguidores no TikTok na época. “Você pode fazer isso totalmente sem ter centenas de milhares de seguidores.”
Platock, que tem cerca de 25.000 seguidores em todas as plataformas, assinou cerca de US$ 25.000 em acordos de marca até agora este ano e espera ganhar cerca de US$ 50.000 em receita como criador até o final do ano.
Sua experiência reflete uma mudança mais ampla na publicidade. As marcas estão cada vez mais canalizando dinheiro para os chamados microinfluenciadores – pessoas menores na Internet que têm menos de 100 mil seguidores.
“Eles estão contratando um monte de microcriadores em vez de contratar alguns macrocriadores pelo que poderia ser o mesmo preço”, diz Ali Grant, executivo-chefe do Departamento Digital, uma empresa de gestão criativa.
E eles fazem o que mais importa: criar laços. Uma taxa de engajamento de 3% é considerada forte, e alguns microinfluenciadores ultrapassam 10%, disse Grant sobre a métrica observada de perto que rastreia a frequência com que os seguidores interagem com o conteúdo por meio de curtidas, comentários, compartilhamentos e economias.
Os microinfluenciadores têm uma taxa média de engajamento de 3,2%, quase três vezes a taxa de 1,1% dos macroinfluenciadores (mais de 1 milhão de seguidores), segundo a agência de marketing ATTN. E embora os macroinfluenciadores gerem mais de seis vezes mais receitas, os seus custos podem chegar a 18 vezes, de acordo com um estudo da American Marketing Association.
As parcerias do TikTok com criadores que têm cerca de 50.000 seguidores podem gerar uma margem de lucro de mais de US$ 3.500 por postagem, disse Grant; com 10 seguidores, esse custo pode triplicar, para cerca de US$ 10.000.
Bonsa Nemera passa seu dia de trabalho trabalhando 12 horas por dia em uma clínica odontológica governamental em Nova York. Em seu tempo livre, ela posta conteúdo no TikTok e no Instagram com foco em dicas de higiene bucal e avaliações de dieta para seus aproximadamente 100.000 seguidores. O dentista de 28 anos tem um salário anual de US$ 76 mil e disse que assinou cerca de US$ 180 mil em contratos de trabalho de conteúdo até agora este ano. Seu público é particularmente receptivo ao seu conteúdo financeiro pessoal, que oferece conselhos sobre gestão de dinheiro e investimentos, mesmo sem treinamento formal. O cargo lhe rendeu parcerias com grandes empresas de tecnologia financeira, como a Credit Karma, da Inuit Inc. e o Cash App da Block Inc. À medida que sua presença online cresce, ele disse que espera reduzir seu horário odontológico.
“Criar conteúdo é semelhante à forma como trato a odontologia”, diz ele, “se não for mais sério”.
Espera-se que a economia do marketing influenciador cresça para 33 mil milhões de dólares até 2025, acima dos 1,7 mil milhões de dólares em 2015. O segmento ganhou impulso após a pandemia da COVID-19, uma vez que a insatisfação com os empregos tradicionais levou muitos a reconsiderar as carreiras tradicionais, disse Brooke Duffy, professora de comunicações na Universidade Cornell. “Eles sabem que o investimento de tempo, energia e capital não implica sacrificar o pessoal pelo pessoal”, disse ele.
O sucesso na Internet pode trazer mais liberdade – e ainda mais do que um trabalho de escritório tradicional, que tem um salário médio nos EUA de US$ 69.000, de acordo com a Glassdoor. Mas manter a classe média ainda exige um esforço constante. Um emprego não promete uma vida longa. E, ao contrário dos trabalhadores normais, os designers não têm salários previsíveis nem segurança no emprego, o que torna a segurança no emprego difícil.
Cerca de 57% dos 3.000 criativos em tempo integral pesquisados foram mal pagos pela criação de conteúdo, de acordo com um relatório do ano passado do Influencer Marketing Hub. A receita das mídias sociais pode flutuar significativamente de mês para mês, impulsionada por mudanças de algoritmos, ciclos de suporte e tendências do setor.
“Você pode ter um mês em que ganha zero dólares ou pode ter um mês em que ganha US$ 10 mil”, disse Platock.
Essa volatilidade é uma das razões pelas quais Grant, cuja agência de marketing representa mais de 300 ativistas, normalmente identifica apenas desenvolvedores que ganham pelo menos US$ 200 mil por ano, um limite que ele considera prova de um negócio estabelecido.
Nemera, que espera ganhar mais de US$ 450 mil com conteúdo este ano com um grande aumento antes das férias, disse que tem dúvidas sobre o futuro da economia criativa, mas planeja permanecer na indústria enquanto puder. “Comecei a tratar a criatividade como um negócio que realmente tenta gastar o mínimo possível para crescer”, disse ele.
Mesmo com o apoio do gestor de talentos, Platock também tem reservas em aderir às redes sociais. Quando a renda do TikTok e do Instagram começou a se aproximar do seu salário mensal, ele decidiu deixar seu cargo de tempo integral; mas ela complementa sua renda trabalhando meio período em vendas e ensinando Pilates.
À medida que a influência se tornou mais lucrativa, também gerou debate sobre quanto trabalho a profissão exigia. Em 2022, ressurgiu um vídeo da ativista da beleza Mikayla Nogueira – que agora tem 17,4 milhões de seguidores no TikTok – reclamando das exigências de seu trabalho.
“Tente ser um influenciador por um dia, porque as pessoas que dizem que é fácil não têm isso na cabeça”, disse ele na postagem agora excluída. Imediatamente houve tensão e milhares de telespectadores acusaram Nogueira de estar fora de sintonia.
“Há um estigma contra as reclamações”, diz Duffy, da Cornell, “porque dizem que os influenciadores têm esses empregos dos sonhos”.
Os dados da pesquisa Gallup divulgados no ano passado revelaram que o envolvimento dos funcionários nos Estados Unidos caiu para o nível mais baixo em uma década, com mais trabalhadores se descrevendo como “com dificuldades” do que como “prosperos”. Entre os grupos mais atingidos estão a Geração Z e os trabalhadores das finanças e da tecnologia. Desafios mais amplos no local de trabalho, incluindo a rápida mudança organizacional, a mudança para o trabalho híbrido e remoto e o aumento das expectativas dos funcionários são vistos como impulsionadores da tendência geral.
Para muitos trabalhadores, a influência parece ser mais positiva; horários flexíveis e independência envoltos nas cores da criatividade e da diversão. Quase 60% dos membros da Geração Z dizem que se tornariam ativistas se tivessem a oportunidade, de acordo com um estudo de 2023 da Morning Consult.
É claro que a maior parte do trabalho do designer é invisível. Por trás de um único artigo podem estar muitas horas gastas no planejamento do roteiro, edição de vídeos e comunicação da marca – dificilmente percebidas pelo público no trabalho. E as mesmas oscilações económicas podem tornar a criação de conteúdos tão difícil como no trabalho tradicional.
Os criadores dependem não apenas do público e dos anunciantes, mas também das plataformas. O fechamento do TikTok nos Estados Unidos no ano passado por cerca de 12 horas devido a uma possível proibição federal do aplicativo para pais chineses é um forte lembrete da fragilidade do sistema. Além das manchetes, a empresa mudou repentinamente seu algoritmo, sistema de pagamento e regras de visibilidade. “A plataforma vai e volta” em sua capacidade de atrair e reter usuários, disse Duffy.
A incerteza é suficiente para que a ativista Anna Fenstermacher, residente na Flórida, mantenha seu emprego regular. Com cerca de 33.000 seguidores no TikTok, a jovem de 30 anos disse que ganhou cerca de US$ 140.000 no ano passado criando conteúdo, postando decoração e interiores de moda, enquanto trabalhava em tempo integral na área de hotelaria. Este último garante o seu salário regular, assistência médica e pensão.
Ele passa cerca de 30 horas por semana planejando seu trabalho diário, criando e editando conteúdo. A maior parte da renda de sua criadora vem de links afiliados, incluindo sua loja na Amazon, onde ela compartilha recomendações de roupas, maquiagem e acessórios para casa. Quando os espectadores clicam em seu link exclusivo e fazem uma compra, ele ganha uma comissão. No ano passado, ele ganhou mais de US$ 90 mil apenas por meio do Programa Amazon Influencer, além de US$ 30 mil em negócios com marcas, disse ele.
Starbucks, Charlotte Tilbury e outras marcas conhecidas recorreram à Fenstermacher para campanhas. Essas colaborações compensam, diz ele, mas muitas vezes exigem que os criadores aperfeiçoem cada detalhe antes que os artigos sejam publicados.
“Acho que as pessoas pensam que é apenas tirar algumas fotos ou como gravar um vídeo rápido”, acrescentou Fenstermacher. “Para algumas dessas marcas, você fará duas, três, quatro iterações até terminar.”
Quem escreve para Bloomberg.
