Rebecca Kutler quer transformar o MS NOW em um futuro pós-sem fio

Há um ano, Rebecca Kutler foi promovida a presidente da rede de notícias a cabo chamada MSNBC.

Assumir a liderança de uma grande organização de notícias é o auge da carreira de um jornalista. Mas muita coisa mudou desde que Kutler conseguiu o cargo.

Em agosto, a MSNBC anunciou que abandonaria seu nome de quase 30 anos para se tornar MS NOW – já que o ex-proprietário NBCUniversal queria uma ruptura total com o canal, que foi desmembrado como parte de uma nova empresa chamada Versant.

A cisão, que foi iniciada pela Comcast, controladora da NBCU, porque a rede de cabo era considerada um ativo lento que pesava no preço de suas ações, não é um trust corporativo. Perder o apelido que tem décadas de valor de marca entre públicos politicamente progressistas não vai ajudar.

Durante um almoço perto de seu escritório em Washington, Kutler reconheceu que a situação não parecia boa. Mas depois de mais de 20 anos no ramo de notícias televisivas, onde começou como assistente de produção na CNN, ele entendeu que a conexão do público com seu canal começa com as pessoas na tela, não com o logotipo.

“Eu estava tão confiante de que o público não iria sussurrar porque quando ligavam a TV viam Rachel Maddow, viam Jen Psaki, viam Joe Scarborough”, disse Kutler. “Uma mudança de duas letras não muda nenhum desses hábitos.”

Ainda havia trabalho a ser feito. Kutler não tinha mais os recursos da NBC News. Em vez de pagar 60 milhões de dólares por ano por serviços de recolha de notícias, ele optou por que a MS NOW construísse as suas próprias redações em Washington e Nova Iorque. A operação foi posta à prova na terça-feira, quando o discurso do Presidente Trump sobre o Estado da União foi o primeiro grande evento que cobriu o MS NOW como uma organização independente.

Kutler enfrenta grandes desafios profissionais, mas nenhum tão assustador quanto o que enfrentou em outubro, quando foi diagnosticada com câncer de mama. Kutler se viu assistindo ao recém-atualizado MS NOW na televisão em seu quarto de hospital enquanto recebia quimioterapia a cada poucas semanas.

“No mínimo, isso me fez apreciar e amar mais o que faço”, disse Kutler.

Enquanto ela trabalha em sua recuperação, o ânimo de Kutler é animado por dados que comprovam seu ponto de vista sobre a lealdade do público do MS NOW. De 15 de novembro – data de atualização – a 14 de fevereiro, a audiência média diária do MS NOW cresceu para 613.000, um aumento de 25% em relação ao mesmo período do ano anterior, de acordo com a Nielsen. O horário nobre semanal aumentou 27%, para 1,2 milhão de telespectadores, ainda atrás da Fox News, de tendência conservadora, mas à frente da CNN.

Houve uma mudança na audiência do MSNBC nos meses seguintes à eleição do presidente Trump em 2024, já que os telespectadores muitas vezes ficam insatisfeitos com os resultados após uma campanha presidencial. Mas a ansiedade em relação às ações da Casa Branca de Trump no segundo mandato trouxe-os de volta à tenda habitual para ouvir Maddow, Lawrence O’Donnell, Ari Melber e outros.

Quando a mudança de marca para MS NOW foi anunciada em outubro, a pesquisa interna da rede mostrou que 31% dos telespectadores acharam a ideia pouco atraente ou muito pouco atraente, um sinal de alerta para o que poderia estar por vir. Dois meses depois, esse número caiu para 17%, enquanto a percentagem de telespectadores que o acharam muito ou pouco atraente saltou de 30% para 44%.

Ajudou com uma campanha promocional de US$ 20 milhões focada na natureza da rede. “Garantimos que o público soubesse que se tratava apenas de uma mudança de nome, não de estratégia”, disse Mark Lazarus, CEO da Versant.

A programação de Kutler mudou antes da mudança ajudar. A apresentadora noturna de longa data Joy Reid foi substituída por “The Weeknight” com Symone Sanders-Townsend, Michael Steele e Alicia Menendez, e os níveis de audiência aumentaram 30% em fevereiro em relação ao ano anterior.

Kutler transferiu Psaki, ex-secretário de imprensa do presidente Biden, para o horário das 21h. Horário do Leste, de terça a sexta, que teve um aumento de 41% no número de espectadores.

Na CNN, Kutler tinha uma forte reputação como produtor e desenvolvedor de talentos. Ele foi preparado para um cargo importante na rede antes de ingressar na MSNBC como vice-presidente executivo em 2022. Ele ficou impressionado com a rápida tomada de decisão.

“Eles superaram as expectativas no ambiente mais difícil”, disse Bradley Singer, sócio da William Morris Endeavor, cujos clientes incluem Sanders-Townsend e Eugene Daniels, co-estrela de “The Weekend”. “E eu diria que Rebecca é a líder certa neste momento porque ela está disposta a agir rapidamente para tentar coisas novas. E a empresa não tem tempo para ficar parada.”

Jen Psaki é a apresentadora do “The Briefing” do MS NOW.

(MS AGORA)

Psaki dá crédito a Kutler por orientar sua transição para o noticiário da televisão. “Não fui contratado porque passei 20 anos como repórter local, certo?” Psaki disse em uma recente entrevista por telefone. “Pude aprender essas habilidades, mas Rebecca realmente me ajudou a iniciar o processo de descobrir como fazer as perguntas certas, bem como compartilhar minha própria perspectiva como alguém que trabalhou no governo e na política.”

O MS NOW teve que preencher uma grande lacuna quando o guru de dados políticos Steve Kornacki decidiu ficar com a NBC após a rotação. Kutler contratou Ali Velshi, o principal repórter de diversidade da rede, para lidar com a queda na audiência durante a noite das eleições e outros eventos importantes.

Embora Kutler possa apontar para o aumento nas classificações, ele está ciente dos desafios de longo prazo que a indústria de TV a cabo enfrenta à medida que mais e mais espectadores recorrem ao streaming. Pessoas que ainda têm cabo como o MS NOW têm muito – a rede tem quatro vezes mais telespectadores hoje do que há 20 anos, quando havia mais clientes de TV paga. Mas a Versant precisa ser independente da televisão tradicional porque o número de assinantes diminui a cada ano.

Wall Street verá pela primeira vez o desempenho financeiro da Versant quando a nova empresa divulgar lucros na próxima semana, que devem mostrar receitas de US$ 6,6 bilhões no ano passado. Apesar da queda na receita devido ao corte de cabos, a empresa, que inclui USA Network, SYFY, CNBC, Golf Channel, E! e Oxygen, diz que continua a duplicar os lucros.

A presidente da MS NOW, Rebecca Kutler, no Vesant Investor Day em Nova York, em 4 de dezembro.

(MS AGORA)

No início do outono, o MS NOW lançará um produto de assinatura direta ao consumidor voltado para pessoas sem pacote de TV paga. A CNN lançou esse serviço no ano passado, enquanto a Fox News, líder de longa data em audiência de TV a cabo, está disponível como parte da Fox One, que oferece a rede de transmissão e canais esportivos da Fox Corporation.

Kutler disse que o serviço direto ao consumidor do MS NOW fará parte de uma oferta digital mais ampla que pode servir como uma comunidade para o progresso. Ele definiu a assinatura como “adesão”.

“Estamos tentando construir produtos que atendam às necessidades das pessoas que amam a informação, se preocupam com a democracia e querem se reunir em um espaço comum”, disse ele.

MS NOW já tem forte presença no YouTube. Em janeiro, a rede teve 339 milhões de visualizações de seu conteúdo, perdendo apenas para a Fox News (466 milhões) entre os veículos de transmissão e televisão.

Mika Brzezinski e Joe Scarborough na série “Morning Joe” do MS NOW.

(MS AGORA)

O MS NOW também impulsionou o negócio de podcast, alcançando 140 milhões de downloads no ano passado. O talk show de longa duração “The Best Man with Nicolle Wallace” é um dos principais downloads no Apple Podcasts, e uma nova entrada, “Clock It” com Sanders-Townsend e Daniels, foi lançada este mês.

Kutler também está procurando empresas externas de podcast para financiar a programação. Na semana passada, a MS NOW anunciou um acordo com a Crooked Media para produzir uma coleção semanal de podcasts, incluindo “Pod Save America”, que irá ao ar aos sábados às 21h. Oriental.

“Se há conteúdo que interessa ao público, devemos encontrar uma maneira de levá-lo até eles”, disse ele.

No geral, a mudança na MS NOW mostra vontade de investir no crescimento do negócio, situação que não existia na NBCU, que se concentrava na construção da plataforma de transmissão Peacock. “Libertar-nos disso faz parte de toda a estratégia de recuperação, porque precisamos de fazer todas estas coisas agora para criar uma empresa em crescimento”, disse Lazarus.

Kutler ainda recebeu luz verde para entrar em negociações com Anderson Cooper – um dos talentos mais bem pagos do noticiário televisivo – sobre ingressar no MS NOW antes de decidir assinar novamente com a CNN.

Kutler fez sua última rodada de quimioterapia na sexta-feira passada e os médicos dizem que ele está bem. Ela foi inspirada por sua mãe, uma advogada da região da Filadélfia que criou Kutler como mãe solteira e lutou com sucesso contra a doença aos 60 anos.

Kutler, que é casado e tem três filhos pequenos, disse: “Os dias mais difíceis para mim são os dias mais fáceis para a mãe. “Nasci para ver o poder de uma pessoa através das coisas. A ideia de fazer um trabalho ocupado e exigente e amar seus filhos e torná-los uma prioridade é tudo que conheço.”

Não foi fácil entrar no escritório de Lázaro para anunciar a notícia do seu estado de saúde, depois de apenas seis meses de trabalho e um grande trabalho pela frente. Mas Kutler disse que não recuaria e apoiou a nova empresa “1.000%”.

“Ele é um grande líder e um exemplo de perseverança e força”, disse Lazarosy.