Deveria haver uma empresa com a palavra ‘bean club’?
Steve Sando fundou o Bean Club como uma piada em 2013.
A ideia pareceu boba a princípio – quem teria interesse em pedir uma caixa de feijão? Mas foi este conceito que atraiu milhares de amantes do feijão anos depois, tornando-se um fenómeno nacional para a comunidade do feijão.
Sando começou a vender grãos tradicionais selecionados no mercado de agricultores de Napa, onde se tornou conhecido por sua marca de grãos tradicionais, Rancho Gordo. Ele finalmente mudou para o pedido por correspondência à medida que o número de membros crescia.
“O Bean Club não é muito comum e em 2013 era muito incomum”, disse Sando. “É realmente algo especial para os amantes extremos do feijão.”
Em 2020, o Sando’s Bean Club acumulou 11.000 membros. Cinco anos depois, esse número triplicou para mais de 30 mil e a lista de espera cresceu para 36 mil.
Para muitos, o feijão Rancho Gordo tornou-se um ingrediente básico e essencial na culinária. Eles reuniram milhares de pessoas através de grupos do Facebook onde os membros do clube podem compartilhar suas receitas favoritas e organizar eventos regulares.
“Se eu tenho um novo feijão comigo, a primeira coisa que faço é entrar em um grupo do Facebook e pesquisá-lo para ver o que outras pessoas fizeram com ele”, diz Jane McClintock, residente em DC e membro do Bean Club.
Em meio à ascensão do Rancho Gordo ao status de feijão tradicional, no entanto, a controvérsia se espalhou recentemente após a decisão de Sando de registrar o Bean Club como marca registrada e buscar outra marca usando a frase. Até o momento, ele enviou cartas a duas marcas semelhantes ameaçando com ações legais caso continuassem a se referir à sua associação como “clube do feijão”.
Sando, natural da Califórnia, começou a cultivar feijão em sua casa em Napa em 2001 e construiu continuamente seu império de feijão, fornecendo 2,5 milhões de libras de feijão anualmente e trabalhando com quase 15 produtores na região central da Califórnia, Novo México, Oregon, Washington e diversas parcerias no México.
A decisão de criar a marca Bean Club veio em 2021, depois de perceber que um de seus clientes havia iniciado um clube Heirloom Beans & Grains e às vezes se referia a ele como “clube de feijão”, para abreviar.
A cliente é Lisa Riznikove, diretora executiva da Foodocracy, uma organização sem fins lucrativos que ela fundou em 2020. Riznikove doa grãos Rancho Gordo em uma caixa de assinatura trimestral ao Slow Food USA. Depois de fazer a transição para uma empresa com fins lucrativos, percebendo que era um veículo melhor para promover a missão de apoiar pequenas fazendas, Riznikove fundou o Heirloom Beans & Grains Club em 2021.
“Era muito pequeno quando começamos, contamos ao Rancho Gordo, e eles decidiram que não queriam mais vender para nós, porque não gostavam de ter um clube”, disse Riznikove.
Sando disse que sua empresa encontrou casos em que Riznikove usou a frase “bean club” em postagens de blogs e e-mails. Ele disse que a imagem do feijão Rancho Gordo ainda está no site da Foodocracy e confunde os consumidores.
Riznikove diz que nunca conheceu um cliente mais confuso.
“Nunca um cliente me perguntou se temos Rancho Gordo no clube ou se são grãos Rancho Gordo”, disse ele.
Sando solicitou a marca em 2022 e a recebeu no ano seguinte. Ele disse que sua empresa enviou duas cartas a Riznikove pedindo-lhe que parasse de usar a frase e, como não obtiveram resposta, enviaram uma carta de cessação e desistência em junho de 2025.
Sando disse que quer proteger o modelo de reserva privada direta ao consumidor do Rancho Gordo.
“Recebemos o distintivo para proteger a nossa pequena maneira de fazer as coisas, não para dominar o mundo e fazer as pessoas sofrerem”, disse ele.
Riznikove disse que nunca foi contatada antes de receber a carta de cessação e desistência e que não reconheceu a marca. Após consultar um advogado de marcas registradas, Riznikove decidiu que não valia a pena lutar por isso e está em processo de remoção dos casos em que usou a frase.
“É apenas uma descrição razoável e subjetiva”, disse Riznikove. “Não é, na minha opinião, uma coisa certa.”
Riznikove disse que conhece várias outras pequenas propriedades que possuem plantações de feijão, e que isso é uma fonte confiável de renda.
“Nossa preocupação é que muitas marcas genéricas estejam se tornando uma forma de controle que reforça a consolidação corporativa na indústria alimentícia, e são sempre as pequenas propriedades que pagam o preço”, disse Riznikove.
Rancho Gordo também enviou uma carta – embora não uma rescisão oficial – para Buttermilk Bean em junho de 2025, uma cooperativa administrada por agricultores em Finger Lakes, Nova York. A empresa usou a frase “clube de feijão” para se referir ao seu programa anual de assinatura de feijão.
Kristen Loria começou em 2021 a apoiar agricultores de diferentes escalas e levar os produtos do campo ao mercado a um preço razoável, além de cultivarem as suas próprias culturas. Ele fundou um clube de feijão de inverno naquele mesmo ano.
Após receber aviso de marca registrada de Rancho Gordo, ele mudou o nome para “feijão partage”.
A notícia surpreendeu Loria, que ficou surpresa por alguém ter notado a palavra.
“Foi decepcionante, porque é isso que fazemos há quatro anos e as pessoas sabem disso”, disse ele.
Buttermilk Bean tem atualmente aproximadamente 600 membros nas divisões de primavera e inverno.
“No final das contas, o que fazemos é mais importante do que o nome que chamamos, mas claro, sim, não é uma palavra para uma empresa”, disse ele.
Rancho Gordo não é a primeira marca a aplicar uma marca associada a um alimento popular e culturalmente significativo. O chef David Chang foi alvo de críticas semelhantes em 2024, depois de registrar o termo “chili crunch” – um tempero e produto asiático popular vendido sob sua marca Momofuku – e começar a enviar cartas de cessação e desistência para empresas que usam o nome. Em resposta à reação, Chang parou de usar a marca e apresentou um pedido público de desculpas no final daquele ano.
Para Sando, a marca Bean Club não pode ser comparada ao chili crunch de Chang, porque Bean Club é algo que Sando criou “do nada”.
“Foi sem precedentes”, disse Sando. “Fizemos algo incrível e fomos punidos por isso.”
Outros membros da comunidade do feijão apoiam a decisão da Sando de proteger legalmente a sua marca registada.
“O que ele está fazendo é a coisa certa a fazer, e ele não está fazendo justiça suficiente… ele está tentando evitar um processo”, disse McClintock. “Ele está tentando evitar levar outras empresas de alimentos a tribunal para proteger sua marca, da mesma forma que as empresas com escadas rolantes e zíperes falharam”.
Caixa de assinatura Bean Club de Rancho Gordo.
(Rancho Gordo)
Para McClintock, o logotipo de Sando lembra uma experiência pessoal em que alguém fotografou um logotipo que ele desenhou para sua pequena empresa.
“Nos negócios há concorrência, e a concorrência deveria ser justa, mas é concorrência”, disse ele. “Ele não tem obrigação de sacrificar e diluir sua propriedade intelectual em prol dessas outras empresas”.
A adesão ao Bean Club foi “revolucionária” para McClintock, pois o expôs a novas variedades e sabores de feijão, além da comunidade de entusiastas do feijão.
“Antes de Steve Sando fundar o Bean Club, não existia Bean Club”, disse ele. “Quero focar mais no fato de que ele fez mais do que qualquer outra pessoa neste país que conheço, para promover a diversidade da existência do feijão”.
Susan Park, historiadora alimentar radicada em Los Angeles, líder de uma organização sem fins lucrativos e amante do feijão, contesta a ideia de que Rancho Gordo promovesse o feijão.
“Todo mundo come feijão. É o alimento perfeito para todos”, disse Park.
Para outros, o debate sobre Rancho Gordo levou a uma conversa mais ampla sobre o sistema alimentar e como uma marca pode tornar-se uma lente através da qual as pessoas vêem os alimentos, de acordo com Lesley Sykes, que trabalha com produtos frescos e feijões há décadas e escreve para a revista Eating Patterns na Substack.
Sykes era proprietária da Primary Beans em 2020, antes de vendê-la para a Foodocracy em 2025.
Durante seu tempo na indústria do feijão, Sykes, em um artigo recente da Substack, disse que sentiu o peso do domínio do Rancho Gordo no mundo do trabalho e do consumo do feijão, em termos de comparações e às vezes comentários negativos sobre “copiar” o Rancho Gordo.
“Estou fazendo todo esse trabalho para construir essa rede de fazendas que eu acredito muito, e contando suas histórias, e correndo o risco de colocar toda essa informação na embalagem…
Sykes publicou seu artigo em 12 de abril, apenas 10 dias depois que o San Francisco Chronicle divulgou a história. Muitos inundaram os comentários, concordando com as opiniões de Sykes e contribuindo para a conversa sobre como as marcas podem influenciar o sistema alimentar. Sykes disse que sua postagem pretendia ser um apelo à ação para que outros refletissem sobre suas escolhas de consumo e vissem “o que é exagero e o que é real”.
“Rancho Gordo é sinônimo de feijão tradicional”, disse ele. “Estou apenas tentando aceitar esse fenômeno cultural e apenas olhando para uma marca.”
Sykes disse que deveria haver mais reconhecimento e espaço para outras marcas de feijão.
“Para crescer e criar mais oportunidades para fazendas, outras marcas… não podemos ter uma pessoa para trabalhar e dominar o espaço”, disse ele.
Sando disse que está aberto a ajudar e trabalhar com outras marcas de feijão, desde que “não nos copiem em linguagem simples”.
Embora nenhum outro problema de marca registrada tenha surgido, Sando está empenhado em proteger o Bean Club e tomar medidas quando necessário.
“Há muitos benchmarks que as pessoas fazem. Eu não fiz feijões tradicionais (nem) os vi, mas ninguém os fez comercialmente como nós, e nós realmente nos demos bem”, disse Sando. “Gosto que outras pessoas queiram fazer as coisas, mas a forma como fazemos é assim e é nossa.”
