A indústria televisiva mudou drasticamente na última década, mas uma tradição que não morrerá é a reunião anual de executivos compradores de anúncios em Manhattan para ouvir o burburinho das redes e streamers que procuram vender tempo comercial.
As apresentações luxuosas da semana passada, conhecidas como “upfronts”, contaram com uma lista de atores famosos (Arnold Schwarzenegger e Jennifer Lopez), lendas da NFL (Tom Brady e Mike Tomlin) e “Real Housewives”, do passado e do presente.
Jennifer Lopez e Brett Goldstein conversam no palco durante o Netflix Upfront 2026 no Sunset Pier 94 Studios em 13 de maio.
(Dimitrios Kambouris/Getty Images para Netflix)
Os slogans de marketing são diferentes dos dias em que as apresentações das redes eram usadas para se gabar de classificações e lançar novas programações. O aumento em 2026 tem sido em grande parte uma questão de “ligação” e “social”, uma vez que a natureza única da visualização de televisão impulsionada pelo vídeo a pedido está totalmente integrada na compra e venda de publicidade.
“Três de nós poderíamos estar assistindo ao mesmo programa, talvez em um horário diferente, talvez ao mesmo tempo, mas receberíamos anúncios muito diferentes com base no que a tecnologia de publicidade sabe sobre nós como espectadores”, disse Josh Mattison, vice-presidente executivo de preços, planejamento e operações de receitas digitais da Walt Disney Co.
Aqui está uma amostra do que os executivos de publicidade viram esta semana:
Usando novas ferramentas de anúncios para atingir os espectadores
A apresentação de cada empresa revelou avanços na capacidade de atingir os consumidores, agora que a publicidade se tornou uma importante fonte de crescimento de receitas para empresas de streaming. Eles também brincaram com novos serviços – como o Performance Insights Hub da NBC – que fornecem informações atualizadas sobre o desempenho de suas campanhas publicitárias para que possam fazer os ajustes necessários.
Os streamers podem pegar pesquisas de consumo coletadas por anunciantes e combiná-las com os hábitos de visualização de seus clientes. Os dados são analisados em uma sala segura para proteger a privacidade do cliente.
A Netflix não solicita informações pessoais dos clientes durante o processo de inscrição, pois isso pode desencorajar as pessoas de adquirir o serviço. Mas a empresa usa hábitos de audiência na plataforma para ajudar os anunciantes a alcançar os clientes que desejam.
“Vemos onde há sobreposição e usamos isso para ajudar nossos anunciantes a direcionar melhor”, disse Amy Reinhard, presidente de publicidade da Netflix, ao The Times. “Tudo se baseia na preferência do espectador.”
Todas as empresas estão recorrendo à IA para atender às necessidades dos anunciantes. A NBC agora está dando a eles a capacidade de incluir publicidade relacionada à ação na tela durante eventos esportivos ao vivo.
Os desenvolvedores se tornam populares
O encontro anual do YouTube dá a sensação de um mundo diferente do show business, com celebridades que conquistaram seguidores em plataformas de streaming distantes do público da televisão tradicional.
Hoje, designers como o grupo esportivo Dude Perfect possuem seus próprios estúdios. A Beast Industries, sede da empresa MrBeast, ofereceu um café da manhã para executivos em um local nobre de Nova York. Estrelas do YouTube, como Jesser, se envolvem em outras áreas.
Na apresentação do YouTube no Lincoln Center, favoritos de longa data, como o magnata do podcast “Call Her Daddy”, Alex Cooper, e o apresentador do “SubwayTakes”, Kareem Rhama, apareceram no palco para anunciar novos projetos, parecendo mais produtores de programas consagrados do que fiéis da mídia social.
Há dez anos, os anunciantes do YouTube tinham que se preocupar com a localização dos vídeos do Estado Islâmico. Agora está se tornando comum que os profissionais de marketing recrutem estrelas do YouTube e integrem totalmente seus produtos e mensagens em seus programas.
“Quando os criadores falam sobre o seu produto no YouTube, os espectadores têm 13 vezes mais probabilidade de pesquisar a sua marca e cinco vezes mais probabilidade de comprar”, disse Paul Downey, presidente das Américas e Parceiros Globais do YouTube.
Mary Ellen Coe, diretora de negócios do YouTube, disse ao The Times que os anunciantes podem determinar se um criador é adequado para sua marca observando os números de audiência, dados de clientes e feedback de sua base de fãs. Mas muitos têm grupos focais privados em casa que incluem as personalidades mais populares do YouTube.
“Muitos desses anunciantes têm crianças e adolescentes e estão brincando com eles”, disse Coe.
O YouTube é a plataforma de televisão mais assistida de acordo com a Nielsen, respondendo por quase 13% de todas as visualizações de televisão. Mas essa proporção é muito maior entre os consumidores mais jovens.
“Meus filhos não assistem TV – eles assistem YouTube”, disse Anthony Pedalino, vice-presidente e diretor de investimentos em mídia da empresa de compra de anúncios Giant Spoon. “Então eu acho que é uma prova de futuro.”
Outras empresas procuram desenvolvedores para suas plataformas.
Amazon Prime Video adicionou outro feed de alguns de seus jogos da NBA à sua plataforma de streaming Twitch, que os mudará para “CreatorCast”. Streamers que frequentam regularmente o site convocam o evento ao vivo em um esforço para atrair fãs mais jovens. O design será usado nos jogos da WNBA na nova temporada da liga.
A Fox anunciou sua iniciativa de desenvolvedor que desenvolve programação para Tubi, uma plataforma de streaming apoiada por anúncios em rápido crescimento que agora tem 100 milhões de usuários ativos. A empresa também mantém parceria com o TikTok para apoiar criadores que desejam transformar vídeos curtos em programas longos.
Sempre há espaço para comida reconfortante
Em meio a todas as inovações em compra de anúncios e medição de audiência que foram reveladas durante a semana, muitos dos programas e personagens oferecidos pelas grandes redes e streamers eram muito familiares.
“Eles podem estar conformados com o fato de que as pessoas estão indo para setores emergentes em busca de programas mais específicos e esotéricos”, disse Pedalino.
Oprah Winfrey subiu ao palco do Beacon Theatre para promover a mudança de seu podcast para o Amazon Prime Video.
A Disney lançou o elenco de “Scrubs” para anunciar outro pedido de 10 episódios da sitcom do início dos anos 2000 para o Hulu. A série teve sucesso à medida que os telespectadores da Geração Z continuam a se divertir com a programação mais antiga. Amazon Prime anunciou “The Greatest”, uma minissérie produzida por Michael B. Jordan sobre o lendário lutador peso pesado Muhammad Ali, em vez de um território desconhecido.
A Fox introduziu uma reinicialização de “Baywatch”, que foi cancelada após uma única temporada na NBC em 1990, mas se tornou um sucesso mundial em distribuição na década seguinte. Uma imagem em câmera lenta do corpo do salva-vidas à deriva no oceano de Veneza retorna ao nada.
A Netflix lançou a série “Pop Culture Jeopardy” em sua apresentação no Sunset Pier 94 Studios, a NBC assistiu à comédia com as estrelas do horário nobre e comemorou os 100 anos que serão comemorados com a variedade antiga este ano.
