O novo CEO da Kroger Co. está buscando cortes de preços significativos para ganhar participação de mercado e enfrentar seu antigo empregador, o Walmart Inc., e outros concorrentes.
A maior empresa alimentar americana, que tem 21 cadeias, incluindo City Market e Fred Meyer, está a estabelecer as bases para preços baixos na categoria de produtos, disse o CEO Greg Foran à Bloomberg News na sua primeira entrevista desde que assumiu em fevereiro. A administração está atualmente planejando testar reduções de custos e depois implementá-las.
A Kroger planeja competir de forma mais agressiva com o Walmart e outras empresas que ganharam impulso nos últimos anos às custas dos supermercados tradicionais. Nos supermercados, as empresas que enfatizam o valor estão superando aquelas consideradas como oferecendo preços mais altos, disse Foran, apontando para Walmart, Costco Wholesale Corp., Trader Joe’s, Aldi e Amazon.com Inc.
“Penso em nosso negócio como uma corrida de Fórmula 1. Há um grupo de pilotos que fazem um ótimo trabalho”, disse Foran. “Nosso objetivo é sair do meio e começar a saltar mais rápido, diminuindo a diferença com os carros do primeiro grupo e depois ultrapassando-os”.
Além de reduzir custos, a Kroger está trabalhando para tornar o atendimento na loja mais fácil e rápido. Ele também quer acelerar a abertura de novas lojas.
A empresa está traçando um novo rumo sob o comando de seu primeiro CEO externo, após um acordo fracassado com a rival Albertsons Cos. e a saída abrupta, há um ano, do líder de longa data Rodney McMullen. A empresa enfrenta agora um consumidor americano cada vez mais cauteloso, com preocupações crescentes sobre o aumento dos custos e os medicamentos GLP-1 que estão a mudar os hábitos alimentares.
Foran, 64 anos, disse que Kroger procuraria cortar custos, em parte, importando mercadorias diretas e usando a tecnologia de forma mais eficiente, e depois colocaria economias na redução de custos. Os itens na loja ficarão mais baratos, acrescentou, se ele se recusar a reconhecer o investimento.
‘Milhares de produtos’
“A realidade é que a cesta tem que descer e a cesta de cada pessoa é diferente”, disse Foran. “Precisa estar em milhares de produtos e tem que ser algo que passe pelo bom senso dos consumidores.”
Os retalhistas, especialmente as cadeias que operam com margens relativamente estreitas, muitas vezes não divulgam as suas estratégias para baixar os preços. O Walmart disse na quinta-feira que cortou os preços de cerca de 7.200 itens, um aumento de mais de 20% em relação ao ano anterior. O maior retalhista do mundo afirma que os seus preços baixos estão a ajudá-lo a ganhar quota de mercado ao nível das receitas.
“Este é um mercado competitivo e estou no varejo há anos”, disse o CEO do Walmart, John Furner, em uma teleconferência com analistas, em resposta a perguntas sobre outros varejistas pressionando para reduzir os preços. “É uma indústria, principalmente alimentícia, onde todos buscam valor e já existe há muito tempo.”
O Walmart disse que continuará a priorizar preços baixos, especialmente porque os preços mais altos da gasolina pressionam os orçamentos dos consumidores. A inflação acelerou com o conflito no Irão a fazer subir os preços do petróleo, e o aumento dos benefícios governamentais também levou algumas famílias a fazerem cortes.
Foran, da Kroger, disse que os consumidores estão “cuidadosos com o que veem na bomba de gasolina. Eles estão preocupados com alguns dos comentários sobre o que poderia acontecer com o aumento”. Mesmo que não mudem os hábitos de forma significativa e que os gastos com produtos alimentares permaneçam saudáveis, os problemas financeiros poderão agravar-se se os desafios macroeconómicos persistirem, acrescentou.
Raízes de Cincinnati
A Kroger começou como uma loja única aberta por Barney Kroger em Cincinnati em 1883. À medida que a empresa crescia, ela expandiu sua gama e adicionou serviços como lojas de conveniência antes de se tornar uma rede ao longo dos anos. Agora ganha quase US$ 150 bilhões por ano.
Foran, natural da Nova Zelândia, regressou aos Estados Unidos – e ao setor retalhista – depois de quase cinco anos à frente da companhia aérea nacional do seu país de origem. Antes de ir para a companhia aérea em 2020, ele foi creditado por ter atingido a loja americana Walmart.
No grande varejista, ele era conhecido por visitar frequentemente as lojas, estudando seu desempenho e fazendo perguntas específicas ao pessoal de campo. Ele deixou a loja mais limpa, barata e fácil de comprar, além de baixar preços e eliminar a disponibilidade de novos alimentos. Durante sua gestão, a divisão do Walmart nos EUA produziu três anos consecutivos de ganhos trimestrais nas vendas nas mesmas lojas e sua saída foi vista como um golpe para a empresa.
Foran, que foi para a Air New Zealand para tentar uma nova indústria, disse que não estava ciente da abertura de Kroger quando deixou o cargo de CEO da companhia aérea, mas ficou entusiasmado com a perspectiva quando descobriu.
Os cinco Fs
Embora o preço seja um fator chave para tornar a Kroger mais competitiva, Foran disse que ela também deve oferecer um serviço forte, alimentos frescos, produtos populares e comércio eletrônico para conquistar os compradores. Esse esforço inclui treinar funcionários para melhorar a consistência.
Lá dentro, a empresa discutiu o que dizia sobre os cinco F’s: novo, rápido, barato, amigável e para você. O último elemento atende ao desejo da Kroger de oferecer um visual mais personalizado e adequar suas lojas ao seu próprio bairro.
“Nosso objetivo é executar o que consideramos um plano muito claro e razoável. Queremos ser o melhor varejista da América”, disse ele.
A Kroger planeja 70 a 80 novas lojas no próximo ano, dobrando o número a ser aberto até 2026. Embora a Kroger esteja fechando alguns locais, Kroger disse que o número geral de lojas é bom e que a tendência está aumentando. As novas localidades desempenharão um papel importante no movimento do comércio eletrônico, que continua a se expandir à medida que os consumidores priorizam a velocidade.
O varejista considerará oportunidades para crescer ainda mais por meio de aquisições, disse Foran. A empresa encontra espaço no Nordeste, onde não há posição forte, e também em mercados com forte crescimento populacional, como Texas, Carolinas e partes da Flórida.
Kang escreve para a Bloomberg.
