Para os poupadores da Geração Z, uma loja de Los Angeles do armário dos influenciadores

Nadia Garcia estava mostrando a amigos o bairro de Fairfax no sábado, quando parou em frente a uma loja de conveniência na Avenida Melrose.

“Temos que entrar aqui”, disse Garcia ao amigo. Eles entraram e começaram a vasculhar as prateleiras de calças femininas e leggings Lululemon.

Numa altura em que as compras de segunda mão estão em ascensão – com um mercado global avaliado em cerca de 210 mil milhões de dólares e projetado para ultrapassar os 320 mil milhões de dólares até 2030 – uma loja de segunda mão de Los Angeles conquistou um nicho ao selecionar o seu inventário nos armários transbordantes dos influenciadores das redes sociais do sul da Califórnia.

A Detour, inaugurada em abril de 2024, se autodenomina um “brechó movido por influenciadores”. Muitos dos visitantes da loja são membros da Geração Z, como Garcia, que disse ter ficado atraída pelo conceito quando o viu no TikTok.

“Eu sabia que era algo que combinava com meu estilo e meus interesses”, disse Garcia, gerente de marketing digital de 26 anos.

O nome Detoure combina as palavras “desvio” e “alta-costura” e reflete o objetivo da empresa de fornecer um “desvio” para novas compras de fast fashion, disse a fundadora Meghan Russell, 28 anos.

A loja está tentando resolver dois problemas ao mesmo tempo. As pessoas que não podem comprar roupas de alta qualidade pelo preço integral estão recorrendo a opções mais baratas de “ganhar dinheiro” que as ajudam a gastar dinheiro rapidamente, disse ele. Ao mesmo tempo, os influenciadores, que transitam rapidamente pelas roupas, recebem tantos presentes das marcas que não têm espaço para armazená-los todos.

“Pegamos roupas da Fashion Inspo”, diz Russell.

Os influenciadores que desejam se tornar clientes da Detoure devem ter pelo menos 10.000 seguidores no Instagram, disse Russell.

“O que é realmente interessante nesta ideia é a análise do influenciador”, disse Nicole Craig, professora de marketing de moda da Arizona State University. “Nunca vi nada parecido em uma loja física.”

O marketing de influência é anterior ao Detour, disse Craig. Mas parece um pouco diferente.

Os Kardashian-Jenners em 2019 lançaram Kardashian Kloset, um plataforma de compras on-line vendendo roupas de grife tiradas do armário luxuoso da família. Sites como Poshmark e Ebay fizeram parceria com influenciadores e celebridades, disse Craig.

Existem influenciadores indo para lá Dica de vestidoBrechó de Atwater Village, porque eles podem alugar contêineres vazios para vender suas roupas, disse Craig, mesmo que a loja não seja específica para eles.

Para influenciadores, marketing tira ‘dor de cabeça’

A Detoure tem mais de 250 clientes influenciadores que podem deixar seus itens ou, se morarem em Los Angeles ou Orange County, pedir que os busquem.

Dado o número de influenciadores de roupas que recebem – um deles disse receber cinco pacotes por dia – as opções tradicionais de varejo nem sempre são uma solução viável, dizem os influenciadores.

O desvio tira a “dor de cabeça”, diz a criadora de conteúdo Nicole Kramer.

Kramer disse que passou horas esperando na fila de brechós locais para separar suas roupas. Ela também tentou vender roupas na Poshmark e Mercari, mas achou que era demorado.

A criadora de conteúdo Hannah Dytrych posta um vestido Detoure fornecido pela marca. Ele disse que nunca havia enfrentado um empurrão.

“Eles sabem que recebemos muitas coisas e não temos espaço suficiente para guardar tudo”, disse Dytrych.

Russell estima que a empresa “salvou” 100.000 itens em aterros sanitários desde que começou a vender online em 2021.

A empresa gerou quase US$ 600.000 em receitas até 2025 e foi lucrativa neste verão, disse Russell. A loja emprega seis pessoas, incluindo Russell, e as maiores despesas são mão de obra e aluguel mensal, que chega a cerca de US$ 6.500.

Os preços das roupas são fixados em 40% a 60% do varejo, dependendo das condições, disse Russell. Produtos de beleza ganham descontos maiores; Por exemplo, as vagens de sementes da Rare Beauty custam US$ 25, mas estão à venda por US$ 7. A loja diz que só aceita produtos fechados.

Os influenciadores geralmente recebem descontos que variam de 25% para itens mais baratos a 70% para itens caros, disse Russell.

Os itens que não são vendidos após vários meses são doados, devolvidos aos influenciadores mediante solicitação ou sinalizados para liberação.

Às vezes, os compradores podem pagar US$ 5 por dois minutos para encher um saco com o que quiserem de uma grande pilha de neve coletada no chão. Estes trimestrais “negociação de pilha”É o favorito dos clientes, disse Russell. A próxima venda está marcada para 31 de janeiro.

A cliente de longa data da Detour, Elizabeth Weber, estima que ganha entre US$ 600 e US$ 1.500 por mês na loja.

O dinheiro é especialmente útil se o seu trabalho principal for a criação de conteúdo, porque essa renda “flui e reflui”, disse Weber, ex-vencedor do reality show “Love Island USA”. (Trabalhando em um Início do espelho de beleza.)

De uma casa para a Avenida Melrose

Criado perto de Modesto, Russell frequentou a Cornell University e se formou em 2018 com bacharelado em saúde pública e global.

No meio da faculdade, Russell passou dois meses na Tanzânia ajudando uma organização sem fins lucrativos que ensinava mulheres sobreviventes de mutilação genital feminina a fazer roupas para se sustentarem. A experiência desenvolveu seu interesse pela moda ética.

“Eu disse: ‘Se quero trabalhar com moda, quero mudar, não apenas adicionar mais’”, disse Russell.

Russell mudou-se para o sul da Califórnia depois da faculdade e tornou-se executivo de marketing de uma marca de jeans verdes. Enquanto participava de um evento de trabalho, Russell ouviu ativistas delirando sobre seu armário “explosivo”.

Um pensamento passou pela sua cabeça: será que seus seguidores online, muitos dos quais o seguem para se vestir como ele, estariam interessados ​​em comprar itens de seu guarda-roupa?

Na Detoure, os preços das roupas são fixados em 40% a 60% de desconto no varejo, dependendo do estado. Produtos de beleza ganham descontos ainda maiores.

(Myung J. Chun/Los Angeles Times)

“Foi um momento luminoso”, disse ele.

Depois de entrevistar amigos sobre o que eles não gostaram na experiência do brechó, Russell postou mais de 100 e-mails que viu no Instagram. Os dois responderam, levando para casa as roupas indesejadas e criando um site para vendê-las.

A Detoure começou a hospedar pop-ups em 2022, e a primeira foi no quintal de Mar Vista. O pop-up se tornou viral, segundo Russell, com mais pessoas acompanhando e tirando fotos uma longa fila em cidades como Costa Mesa, San Diego e Nova York.

Um investimento de US$ 150 mil do programa acelerador Global 500 da empresa permitiu que Russell transferisse as operações de sua casa para um depósito. Também abriu caminho para uma loja física na Melrose Avenue, o primeiro e segundo destino de compras em Los Angeles.

Russell tem grandes sonhos para o seu negócio. Ele chamou 7555 Melrose Ave. de sua “primeira loja”. e ele espera eventualmente abrir lojas em Orange County e San Diego, onde já tem clientes. Um dia, ele quer abrir uma loja em Nova York.

Atualmente, Russell está trabalhando em um aplicativo da web para influenciadores baseados nos EUA com pelo menos 5.000 seguidores adicionarem itens aos seus armários e enviá-los diretamente aos clientes. A plataforma, com lançamento previsto para este ano, segue o modelo de uma plataforma de revenda como o Depop, mas projetada para que influenciadores compartilhem com seus seguidores.

Num domingo cinzento de novembro, algumas clientes enfrentaram a chuva para passear pelas prateleiras da Detoure, que estavam abastecidas com roupas da Abercrombie & Fitch, Princess Polly e Revolve.

Cliente recorrente, Patricia Rashidi, 31, disse que dirige de Woodland Hills até Detour para comprar um vestido para entrevista de emprego. Muitos outros brechós não vendem tamanhos maiores, disse ela, e se vestem de preto.

“Tudo me chama a atenção aqui”, disse a estudante universitária Tahtiana Crawford, 19, que estava comprando suas roupas estilo Y2K. “Então considere o preço e é muito barato.”