A McDonald’s Corp. está apostando em tudo, desde frangos fofos até novos playgrounds, como parte de uma campanha para fazer com que o fast food pareça fast food.
Novos produtos alimentares, incluindo asas e filés empanados à mão, estão a ser testados como parte de uma aposta mais ampla em alimentos de maior qualidade. Isto, juntamente com campanhas mais atraentes nas redes sociais e renovações de restaurantes, pretende ajudar o McDonald’s a consolidar-se como uma escolha para mais clientes – não apenas para fast food em viagem, mas também para passeios em família e outras ocasiões.
O McDonald’s continuará a focar no preço e na velocidade, mas os clientes estão “realmente exigindo mais pelo seu dinheiro”, disse o CEO Chris Kempczinski. Eles aumentaram suas expectativas à medida que os concorrentes melhoraram seus cardápios e ofereceram novas opções em categorias de rápido crescimento, como frango, carne bovina e bebidas. Isso está a fazer subir as taxas do McDonald’s, especialmente à medida que a inflação aumenta e o sentimento do consumidor enfraquece.
“É mais importante ter uma experiência melhor hoje em dia”, disse Kempczinski em entrevista à Bloomberg News na sede da empresa em Chicago. O McDonald’s está anunciando sua visão em uma convenção global esta semana para franqueados, com quem trabalharão nos detalhes. Operadores independentes representam aproximadamente 95% das localizações do McDonald’s em todo o mundo.
As ações do McDonald’s caíram 1,1% na segunda-feira nas negociações de Nova York. As ações caíram cerca de 10% este ano, atrás do ganho de 11% do índice Standard & Poor’s 500.
As vendas do McDonald’s nos EUA ultrapassaram o crescimento da indústria de fast-food por quatro trimestres consecutivos, de acordo com a empresa de pesquisa de restaurantes Technomic, impulsionadas por campanhas que chamam a atenção, como refeições com tema “Minecraft” e refeições com boa relação custo-benefício, que atraíram clientes preocupados com o orçamento. Tentando manter esse tempo.
Mas há uma desvantagem nas diferenças e previsões do McDonald’s. “Não há muito que se destaque em uma visita ou pedido”, disse Robert Byrne, diretor da Technomic.
Com os franqueados perguntando como o McDonald’s pode se diferenciar ainda mais, os executivos passaram cerca de seis meses desenvolvendo uma resposta: uma estratégia que chamam de “Próxima”. Um grande passo é melhorar o cardápio, incluindo testar novos frangos para competir com redes como a Raising Cane’s, cujo cardápio gira em torno de frango empanado. O McDonald’s está fazendo experiências com frango artesanal, incluindo um novo filé para seu sanduíche Deluxe McCrispy.
A nova bebida gelada colorida competirá com empresas como a Dutch Bros Inc., uma estrela em ascensão na indústria de bebidas. O McDonald’s também reforça os padrões do café, lembrando aos funcionários a rapidez com que devem usar os grãos quando os funcionários do restaurante abrem as sacolas. Visa fornecer leite não lácteo que se tornou o padrão em toda a indústria. Atualmente, apenas leite integral está disponível no McDonald’s nos Estados Unidos.
Outra prioridade é melhorar a consistência e a atenção aos detalhes em mais de 45 mil restaurantes em todo o mundo. O McDonald’s está buscando treinamento para gerentes gerais e equipes e dando-lhes mais oportunidades de experimentar alimentos preparados de acordo com o manual correto, de acordo com Tiffanie Boyd, chefe de gabinete global. Líderes seniores também participam da sessão.
“Deixar um hambúrguer na grelha por mais 30 segundos pode não parecer muito, mas quando você sentir a diferença, as pessoas ficarão mais motivadas para atender às nossas expectativas”, disse Boyd.
O layout está mudando
Ao longo da última década, o McDonald’s tem renovado seus restaurantes para torná-los mais elegantes e modernos. No processo, retirou em grande parte as cores e os mascotes, o que gerou críticas de que o local parecia cinza e genérico. A empresa agora está pensando em “reparar parte do jogo”, já que planeja se tornar mais enxuta e aberta, de acordo com Jill McDonald, que assumiu o cargo de chefe de experiência em restaurantes da empresa no ano passado.
As opções incluem janelas drive-thru maiores que permitem aos clientes visualizar os pedidos e atualizar o design do seu playground. O local pode incluir uma sala de descanso redesenhada para os funcionários, um layout redesenhado para a distribuição de bebidas McCafé em restaurantes para refletir os pedidos preparados e uma aparência consistente em todo o mundo, disse o McDonald’s.
A empresa também precisa de produzir mais produtos em cada local, uma vez que os franqueados enfrentam custos crescentes de combustível, mão-de-obra e alimentação – ou podem não ter largura de banda para investir em renovações de restaurantes.
“Os problemas de inflação que enfrentam são reais. Os problemas geopolíticos que enfrentam são reais”, disse Kempczinski. “Temos que encontrar maneiras de melhorar nosso restaurante, para operar com mais eficiência”.
O McDonald’s vê a automação como parte da solução. A empresa fez parceria com o Google para desenvolver drive-thrus assistido por IA. O sistema é 90% preciso, disse Kempczinski, recusando-se a divulgar os objetivos da empresa.
Ao mesmo tempo, o bar de hospitalidade está ficando maior, disse Kempczinski, por isso o McDonald’s quer garantir que os clientes recebam um serviço amigável em todas as visitas. Isso inclui, por exemplo, treinar os funcionários para sempre se cumprimentarem durante as refeições.
“Acho que se você entrar em um mundo onde você vai a um restaurante McDonald’s e nunca precisa falar com ninguém, isso não será uma coisa boa”, disse Kempczinski.
O McDonald’s também quer dar aos clientes mais motivos para fazerem pedidos online. Isso poderia incluir parcerias com YouTubers com grande número de seguidores para lançar campanhas de marketing, em vez de esperar que a cadeia de lançamento se tornasse popular, disse Kempczinski. O McDonald’s quer reverter o sucesso de promoções como o menu “Minecraft”, que inclui itens colecionáveis, decorações de restaurantes e brindes digitais gratuitos usados no videogame.
Claro, isso significa abrir mão do controle sobre o que aparece online, como Kempczinski aprendeu depois de testar um dos hambúrgueres da rede.
“Há sempre um risco quando você expõe sua marca para alguém criar e brincar com ela. A realidade é que isso acontece conosco ou sem nós”, disse Morgan Flatley, chefe de marketing global da empresa. “Acho que temos que confiar nisso porque isso vai acontecer.”
Sirtori escreve para Bloomberg.
