É um clube tão cobiçado que até Khloé Kardashian quer entrar: a bolsa Starbucks.
Desde que a pipoca de proteína Khloud chegou à Starbucks em janeiro, o sabor de pipoca apresentado lá cresceu em popularidade entre outros varejistas. As vendas da variedade dobraram na Amazon.com no mês seguinte, disse a empresa, e o desempenho nas lojas Target também aumentou. Khloud adicionou agora outro sabor, o cheddar branco, às prateleiras da Starbucks.
Chame isso de efeito Starbucks: os fabricantes de salgadinhos adoram a visibilidade de mais de 10.000 locais nos EUA. O espaço limitado nas prateleiras da loja é um bônus adicional, então o endosso da maior rede de café do mundo é o mais recente hack de marketing.
“O que a Starbucks fez pela empresa não pode ser subestimado”, disse o presidente-executivo da Khloud Inc. Jeff Rubenstein em entrevista.
Não é apenas a pipoca de Kardashian. Várias marcas, incluindo Mush overnight oats e barras de frutas That’s It, estão relatando mais sucesso.
“Se você colocar sua marca na Starbucks, isso é um sinal de aprovação”, disse Ashley Thompson, cofundadora e CEO da Mush. Ele viu as vendas melhorarem em outros lugares desde sua chegada em abril: “Outros parceiros varejistas estão observando o que a Starbucks está fazendo”.
Nichole Bain, uma funcionária federal de 43 anos de Alexandria, Virgínia, experimentou pela primeira vez a pipoca Khloud no Starbucks perto de seu escritório. Ele disse que era “uma das minhas comidas preferidas”.
“Gostei tanto que quero experimentar outro sabor”, disse Bain, acrescentando que comprou uma sacola maior na Amazon.
Esforço de processamento
Para a Starbucks, os lanches fazem parte de sua missão de revigorar o crescimento das vendas com atendimento mais rápido e refeições sob demanda. As marcas de salgadinhos oferecem variedade sem aumentar os corredores dos baristas e complementam outras opções tradicionais de alimentos preparados, como aveia rica em fibras e iogurte rico em proteínas.
Juntamente com uma linha recentemente relançada de refrescos de frutas, o produto foi projetado para atrair mais trabalhadores e adolescentes durante as horas mais lentas da tarde – um período que há muito é um desafio para a empresa. Apostar que um lanche será mais apelativo do que um bolo ou uma sanduíche perante uma queda de energia às 15h.
Esses clientes “podem não estar procurando nossos alimentos embalados, mas podem querer um saco de pipoca”, disse Dana Pellicano, vice-presidente sênior de experiência global de produtos da Starbucks. Além da aveia noturna Mush, a Starbucks adicionou recentemente SkinnyDipped Dark Chocolate Coconut Bites.
Às vezes, as empresas recorrem a terceiros quando é muito difícil fabricar produtos na loja. Costumava servir parfaits, disse Pellicano, mas demorava muito para os baristas prepararem o iogurte, as frutas e a granola. “Não somos uma empresa de iogurte”, disse ele. Em vez disso, a Starbucks adicionou o iogurte Ellenos à sua linha no início deste ano.
Marcas que se adaptam bem geralmente oferecem margens altas ou recursos de saúde populares. O refrigerante prebiótico Poppi, que foi comprado pela PepsiCo Inc. no ano passado por US$ 2 bilhões, e o suco Sol-ti têm se tornado populares ultimamente, disse Pellicano.
A Starbucks realiza testes extensivos em seus produtos em busca de sabores potenciais. “Acho que experimentei todos os sabores” de Mush, disse Pellicano. “A equipe estava realmente sentindo o time da manteiga de amendoim com chocolate. Eu era o time da maçã e canela.” A Starbucks optou pela opção de manteiga de amendoim com chocolate. O sabor pode mudar dependendo da estação, disse ele.
As redes de cafeterias costumam estocar apenas um ou dois tipos de produtos para se diferenciarem dos corredores. Os produtos tendem a permanecer enquanto atingirem seus objetivos, o que significa que há uma forte concorrência pelos slots disponíveis. A Starbucks geralmente oferece cerca de 30 itens prontos para comer ou beber.
Kaitee DeVilling, proprietária de uma empresa em Kansas City, disse que viu o logotipo de Peter Rabbit em uma sacola de comida orgânica para bebês no Starbucks. Ela também comprou de outro varejista para seus gêmeos.
“Sinto que se a Starbucks oferecer isso, já será algo muito popular e popular”, disse DeVilling.
Nem todo produto será um sucesso, mas as marcas que conseguirem permanecer no mercado poderão ser lucrativas nos próximos anos. Um exemplo é a That’s It, uma empresa de frutas que possui duas barras Starbucks desde 2014. O CEO Lior Lewensztain diz que a mudança para a Starbucks resultou em benefícios claros em todo o mercado.
“Recebemos pessoas que nos escrevem o tempo todo e dizem: ‘Vi você no Starbucks’. Ou em um programa comercial: ‘Você é aquele bar do Starbucks’”, disse ele.
Os lanches na Starbucks costumam ser vendidos a preços razoáveis em comparação com outros varejistas. Por exemplo, Mush é vendido por cerca de US$ 3,75 na maioria das lojas da rede e normalmente custa cerca de US$ 2,49 em outros lugares. A Starbucks não estima as taxas de envio, que são alguns dos pagamentos que os varejistas cobram das marcas para colocar seus produtos nas prateleiras.
A Starbucks diz que cobra preços justos e estabelece um teto para que os clientes não fiquem tentados a comprar seus alimentos em outro lugar. “Se o preço for muito alto, sabemos que você vai atravessar a rua correndo e pegá-lo”, disse Pellicano. A aposta é que os clientes valorizem a comodidade de receber a comida diretamente com o café, mesmo que seja mais caro.
A nutricionista de Chicago e cliente da Starbucks, Bryn Grossman, diz que a aveia Mush é uma “escolha muito boa”. O produto é mais barato que um sanduíche e “provavelmente uma das melhores opções para uma alimentação saudável”, disse ele.
Rubenstein, um alto executivo que ajudou a transformar a Poppi em uma marca de refrigerantes prebióticos, disse que vende Khloud a um preço mais baixo para a Starbucks do que para outros varejistas. Na opinião dele, valeu a pena.
“É muito visível”, disse ele. “Como piloto de testes, é o melhor cliente com quem já trabalhei.”
Sirtori e Peterson escrevem para a Bloomberg.
