Há três anos, a Mattel Inc. alcançou o ouro nas bilheterias – ou melhor, rosa – com o sucesso bilionário de “Barbie”.
Em seu primeiro retorno ao teatro desde o evento feminino, o fabricante de brinquedos de El Segundo recorreu ao poderoso He-Man em busca de outra voz.
O filme mais recente, “Masters of the Universe”, estreia neste fim de semana, enquanto a Mattel busca aproveitar o sucesso anterior e continuar a expandir suas marcas de brinquedos exclusivas no espaço de entretenimento.
“Os filmes são muito relevantes culturalmente”, disse o CEO da Mattel, Ynon Kreiz. “Tudo é mais contemporâneo do que o que foi criado há mais de 40 anos, mas ainda é muito fiel à história de origem e ao DNA da marca”.
O novo filme chega em um momento importante para a Mattel, que enfrenta pressão de investidores para expandir seus negócios. A fabricante de Hot Wheels, American Girl e Uno enfrentou recentemente um mercado difícil para brinquedos, atingido por altas tarifas sobre produtos produzidos no exterior e pela demanda por bonecas Barbie e produtos escolares da Fisher-Price.
Em meio à incerteza no mercado de brinquedos e à queda dos salários, a receita da Mattel caiu 25%, para US$ 398 milhões em 2025. E desde que a empresa anunciou totais decepcionantes de vendas de fim de ano em fevereiro, as ações caíram mais de 30%, fechando a US$ 14,34 na quarta-feira.
Brinquedos “Masters of the Universe” na sede da Mattel em El Segundo.
(Myung J. Chun/Los Angeles Times)
O aumento nos preços das ações levou o investidor Southeastern Asset Management a enviar uma carta no mês passado aos executivos da Mattel dizendo que a fabricante de brinquedos deveria vender-se e fechar o capital. A Southeastern administra aproximadamente 4% das ações da empresa em nome de seus clientes.
“A frustração entre os investidores é que se você olhar para a empresa de 2021 a 2025 e mesmo este ano… a empresa não cresceu”, disse Eric Handler, analista de mídia e entretenimento da Roth Capital, referindo-se à Mattel. “Esta é uma empresa que precisa de algo novo em seu portfólio e há muitos investimentos a serem feitos, inclusive ‘Masters of the Universe’.”
Kreiz promoveu a ideia de que a empresa não está crescendo. No quarto trimestre de 2025, as vendas líquidas aumentaram 7%, para 1,8 mil milhões de dólares, embora os resultados não tenham sido tão fortes como a empresa esperava.
A Mattel gastou 1,2 mil milhões de dólares nos últimos três anos em recompras de ações, com um adicional de 1,5 mil milhões de dólares em recompras de ações planeadas para os próximos três anos.
“Investimos nas nossas próprias ações porque acreditamos que estão subvalorizadas”, disse ele ao The Times numa entrevista a partir do seu escritório, que tem janelas do chão ao teto que oferecem vistas deslumbrantes de El Segundo. “Concordamos plenamente que o preço das ações não reflete o progresso que fizemos nos últimos anos, financeiramente, financeiramente, a nossa posição na cultura, a força da marca e a expansão contínua da empresa.
“Mestres do Universo” é uma variável chave nessa equação.
Ynon Kreiz, CEO da Mattel.
(Myung J. Chun/Los Angeles Times)
O filme, que teve um orçamento de cerca de US$ 170 milhões, deve arrecadar entre US$ 25 milhões e US$ 35 milhões nos Estados Unidos e Canadá durante seu primeiro fim de semana. Isso está muito longe da estreia de “Barbie”, que custou US$ 162 milhões, mas analistas de bilheteria dizem que o filme capturou o espírito da época cultural de uma forma difícil de definir.
“Masters of the Universe” nos anos 80 era “uma propriedade popular entre os fãs, mas não tinha muita cultura pop”, disse Shawn Robbins, que dirige análise de filmes no Fandango e fundou o site de previsões Box Office Theory. O filme recebeu uma avaliação decente de 74% dos críticos do agregador Rotten Tomatoes.
“Há muito apelo para franquias nostálgicas”, disse ele. “Algumas pessoas estão sempre a favor deles, e talvez uma boa ideia traga pessoas que estavam em cima do muro. Mas as pessoas estão prontas para algo novo, fresco e excitante.”
Kreiz disse que muitas vezes lhe perguntam como a empresa pode igualar o sucesso da “Barbie”.
“A resposta é que não precisamos igualar o sucesso da ‘Barbie’ no cinema para ter um impacto económico significativo nos negócios”, disse ele. “Nem todo filme será ‘Barbie’. Se criarmos conteúdo de qualidade que as pessoas queiram assistir e criarmos ótimas experiências para as pessoas, coisas boas acontecerão e essas marcas terão ressonância e permanecerão aqui nos próximos anos. “
Embora a receita do cinema seja importante, medir o sucesso de “Masters of the Universe” também pode incluir a sua recepção na plataforma de streaming e, claro, as vendas de jogos, dizem os analistas.
São centenas de produtos vinculados ao filme, desde He-Man, de Nicholas Galitzine, e Teela, de Camila Mendes, até decks Uno, Legos, roupas e skates.
Esqueleto de “Mestres do Universo”.
(Myung J. Chun/Los Angeles Times)
“Para nós, é uma grande vitória”, disse Robbie Brenner, presidente e diretor de conteúdo da Mattel Studios, que também produziu o filme. “Revitalizamos e relançamos esta marca com décadas de existência… e fizemos isso com os melhores brinquedos da categoria. Obviamente, esse é o nosso pão com manteiga.
Embora a Mattel ainda não tenha o total de vendas dos seus brinquedos “Masters of the Universe”, os executivos disseram durante uma teleconferência de resultados no final de abril que as vendas do produto estavam “aumentando dois dígitos”, apesar da forte demanda do consumidor, especialmente entre os adultos.
Quando Kreiz foi nomeado CEO em 2018, ele viu potencial para a Mattel se expandir além dos brinquedos. Num mundo do entretenimento dominado por franquias estabelecidas e propriedade intelectual, o ex-executivo de televisão e mídia queria usar a propriedade intelectual da empresa de novas maneiras para atrair consumidores.
Portanto, a Mattel expandiu-se para experiências da vida real, como o pop-up da Barbie no Coachella ou o show de caminhões gigantes da Hot Wheels. Em fevereiro, a empresa adquiriu totalmente o estúdio de jogos para celular Mattel163 após comprar uma participação detida pela empresa de tecnologia chinesa NetEase. O estúdio lançou jogos baseados em Uno, Skip-Bo e outras propriedades intelectuais da Mattel.
E no lado do cinema e da televisão, a divisão Mattel Studios tem agora 51 pessoas – a maioria baseadas em El Segundo – focadas em projetos gerais.
Depois de “Masters of the Universe”, a Mattel Studios planeja lançar um filme live-action “Matchbox” em outubro. A divisão tem mais de uma dúzia de filmes em desenvolvimento que foram anunciados, incluindo o filme American Girl com Paramount, Polly Pocket com Amazon MGM Studios, bem como a série Magic 8 Ball dirigida por M. Night Shyamalan.
“A jornada da empresa evoluiu de uma fabricante de brinquedos que fabrica mercadorias para uma empresa de propriedade intelectual que gerencia franquias”, disse Kreiz. “Não é que não criemos brinquedos – claro que isso é uma grande parte do nosso negócio – mas a oportunidade vai além dos produtos físicos.”
“Masters of the Universe” esteve em desenvolvimento por vários anos em vários estúdios diferentes antes de ser adquirido pela Amazon MGM.
Essa parceria remonta ao trabalho da Mattel no filme “Barbie” com Courtenay Valenti, presidente de produção e desenvolvimento da Warner Bros. Pictures, que agora é chefe de filmes na Amazon MGM.
“Masters of the Universe” parecia uma boa propriedade para a Mattel apostar por causa de seu fator nostalgia e banco profundo de cores brilhantes, de Tiger Battle Cat a Ram Man fortemente blindado e Skeletor com capacidade de meme, que a empresa espera atrair novos públicos, disse Brenner.
O filme foi dirigido por Travis Knight – o chefe do estúdio de stop-motion Laika que dirigiu o spin-off de “Transformers” de 2018, “Bumblebee” – que Brenner disse ter “acertado” no tom da narrativa. (Não faz mal que Knight já seja fã da franquia e costumava usar cabelo de He-Man quando criança.)
“É uma situação exagerada”, disse Brenner, que cresceu assistindo He-Man e sua irmã gêmea She-Ra. “Tem todas essas qualidades malucas. Mas seguir a linha entre ser engraçado e irreverente e depois ser sincero, é muito difícil colocar tudo no liquidificador e ser bom.”
