São 19h de uma sexta-feira em Londres, o lobby do Third Space no Soho parece mais um clube de sócios do que uma academia. Há uma barra de smoothies, grupos de 20 e 30 e poucos anos em conjuntos de exercícios da mesma cor e um fluxo constante de aulas inovadoras de Pilates.
Dez anos atrás, essa multidão poderia estar do lado de fora de um restaurante, bebendo qualquer coisa, menos smoothies.
No Reino Unido e nos EUA, os jovens consumidores estão a transferir o seu rendimento da vida doméstica para a saúde. Os gastos relacionados com academias entre a Geração Z e a geração Y estão aumentando devido ao declínio no consumo de álcool, de acordo com um relatório de fevereiro do Bank of America. E, de acordo com a empresa de inteligência de mercado Mintel, 30% dos consumidores da Geração Z nos EUA dizem que estão a gastar mais em aulas e inscrições em ginásios do que há um ano, uma vez que o fitness desempenha um papel mais importante nas suas vidas. “Estamos vendo consumidores em geral se concentrarem mais em sua saúde”, disse Claire Tassin, estrategista-chefe de saúde da Mintel. “Mas a Geração Z, em particular, carrega essa energia.”
Tassin disse que academias e estúdios preenchem a lacuna, uma vez que existem bares, restaurantes e até escritórios. Conhecer pessoas no ginásio ou através de eventos desportivos não é novidade, mas os jovens estão a investir no fitness como uma atividade social obrigatória e não apenas como um hábito de saúde para o seu corpo.
Como resultado, os restaurantes boutique e os ginásios premium funcionam cada vez mais como centros sociais para os consumidores mais jovens, oferecendo estrutura, familiaridade e comunidade perdidas noutros locais. Foi o que aconteceu com Nicolette Brewer, 25 anos, consultora de tecnologia que mora no West Village de Nova York. Sua principal academia, a Equinox, custa mais de US$ 300 por mês. Ela estima que gasta cerca de US $ 500 por mês em exercícios entre as aulas de spin SoulCycle, o estúdio de fusão Silhouette Method Pilates-Barre e as taxas de inscrição em corridas.
Ele disse que conheceu a namorada em um clube de corrida e fez outros amigos frequentando as mesmas aulas de ginástica semana após semana. “Isso me lembra de estar na escola e sentar ao lado de alguém na sala de aula e me tornar amigo porque você é próximo”, disse Brewer. No mínimo, se você precisar iniciar uma conversa, sempre há aquela aula de ginástica pela qual você está suando.
Brewer, que frequentou a faculdade durante a pandemia, disse que aprecia a oportunidade de realizar eventos mais pessoais. “As pessoas estão mais confortáveis vivendo digitalmente agora por causa da COVID. Portanto, é bom ter um lugar onde podemos sair e onde podemos socializar e iniciar uma conversa”, disse ela.
Olivia Antonelli, 26 anos, também vê o condicionamento físico em grupo como uma grande parte de sua vida social. “Todas as amizades que tenho agora, não importa em que época da minha vida os conhecemos, sempre dizemos: ‘Vamos para a escola’, em vez de sair para beber ou jantar”, disse o morador de Manhattan. “Há algo realmente fortalecedor nisso.”
Enquanto a geração Y costumava usar o fitness como uma roupa aceitável para o dia a dia, a Geração Z transformou o fitness em uma identidade completa. No TikTok e no Instagram, rotinas de ginástica, aulas de Pilates e vídeos “O que eu como em um dia” tornaram-se básicos, com mais de 3,4 milhões de postagens somente em #Pilates.
“A Geração Z é muito voltada para o visual”, diz India Gay, uma criadora de conteúdo de 23 anos que mora em Atlanta e posta sobre beleza, estilo de vida e saúde. “Hoje existe uma estética real associada à saúde e à nutrição.” Todos eles gastam US$ 100 por mês em academias. Ele é um dos muitos jovens que vêem a saúde como um investimento. “Para muitas pessoas da nossa geração, isso inclui ir à academia, fazer aulas, priorizar uma alimentação saudável e focar na saúde geral”, disse Gay.
Ele acorda às 5 ou 6 da manhã para ir à academia. Isso significa evitar o bar na noite anterior. Ele treina com o mesmo grupo quase todas as manhãs. Eles o incentivam a levantar pesos mais pesados ou a fazer repetições extras.
Na primeira pesquisa da Mintel, 77% dos consumidores da Geração Z nos EUA dizem que estão mais focados na saúde do que há um ano, enquanto 45% relatam que priorizam a saúde física, seguida pelo sono com 34%.
Nos EUA, uma única aula em um estúdio boutique como Solidcore ou Barry’s Bootcamp pode custar cerca de US$ 40. Pacotes e assinaturas podem facilmente chegar a centenas por mês. A inscrição em academias sofisticadas de Londres, como a Third Space, pode custar mais de 3.400 libras por ano (US$ 4.576), enquanto programas boutique como o Surrenne ou o novo Tramp Health custam 15.000 libras.
Apesar de lidar com aluguéis altos, dívidas estudantis e um mercado de trabalho difícil – além da ameaça da IA chegar aos empregos de nível inicial – os jovens membros estão dirigindo para essas academias. “Eles vêm com mais frequência e fazem mais”, disse Lauren Wilson, diretora de marketing da Third Space. “Eles são mais propensos a assistir a uma variedade de aulas e a frequência de visitas é maior”. As academias geralmente têm uma divisão uniforme de gênero, disse ela, mas as mulheres leem mais nas aulas em grupo.
Prisha Anand, uma engenheira de software de 23 anos de Mountain View, Califórnia, pode frequentar uma academia gratuita fornecida por seu empregador. Mesmo assim, ele paga para participar de sessões semanais de Solidcore – uma aula de força no hardware mais recente – desde que se mudou para a Bay Area em agosto, depois de se formar na faculdade. Anand diz: “Eu não conhecia muitas pessoas quando me mudei para cá. E um dos primeiros amigos que fiz foi do Solidcore.” Os dois se inscreveram na primeira turma e acabaram na faculdade, onde ainda trabalham juntos regularmente.
Além de conhecer pessoas, a academia também é um ótimo local para reuniões e comemorações.
No Sentiré Pilates, em Belgravia, Londres, a fundadora Iza Recelj diz que os clientes jovens costumam usar o espaço para eventos sociais. “Há muitas festas de aniversário e despedidas de solteira”, disse ela. “As pessoas reservam o estúdio inteiro, fazem uma aula juntas e depois ficam para tomar mocktails ou comer.” Os pacotes podem variar de 600 libras para reuniões de grupos privados a 1.000 libras para eventos prolongados com extras. A reserva geral tem capacidade para oito pessoas, o que fixa o preço a partir de 75 quilos por pessoa.
Para muitos consumidores preocupados com a saúde, é mais fácil justificar o preço do que jantar ou sair à noite.
Em Nova York, Brewer diz que tem sorte de ter um emprego onde sabe que pode pagar sua rotina de exercícios físicos de US$ 800 por mês. “É muito valioso”, disse ele. “As endorfinas pós-treino iluminam meu humor e posso dar o meu melhor para sair com amigos ou conhecer novas pessoas.”
Rappaport escreveu para Bloomberg.
