Se você acha que o noticiário da manhã ou seu programa de entrevistas favorito está sempre tentando lhe vender algo, você está certo.
Os segmentos de compras cresceram nos últimos anos no conteúdo de “Today”, “Good Morning America” da NBC e “CBS Mornings” da ABC. Usando um código QR na tela, os espectadores são levados diretamente a um site de comércio eletrônico dedicado, onde podem fazer seus pedidos, com o programa ganhando 20% ou mais da receita.
Os segmentos geralmente apresentam colaboradores ou especialistas apresentando utensílios domésticos, produtos de moda ou de cuidados pessoais, com espectadores que os conhecem e confiam neles. Mesmo que os anfitriões não façam o trabalho propriamente dito, sua presença dá um selo de aprovação que ajuda a impulsionar as compras.
O episódio também foi tema de talk shows e programas sindicalizados como “The View”, “The Jennifer Hudson Show”, “Entertainment Tonight” e “Inside Edition” e foi ao ar na televisão local. Grupos proprietários assinaram acordos com suas respectivas marcas em busca de exposição que excede em muito o que podem obter com um anúncio de 30 segundos.
“Este é o salvador da mídia, se eles realmente se concentrarem nisso”, disse Brian Meehan, cofundador da Knocking, uma empresa com sede em Connecticut especializada na integração do comércio eletrônico na televisão e no conteúdo digital.
Isto pode parecer um pouco hiperbólico, mas não há dúvida de que os meios de comunicação social procuram ajuda à medida que navegam na indústria dos meios de comunicação social.
O streaming afastou os espectadores da televisão tradicional, reduzindo a receita publicitária. A partir de 2022, os gastos com publicidade em transmissão e TV a cabo cairão 23%, para US$ 51 bilhões em 2025. Os consumidores que mudam ou cancelam assinaturas de TV a cabo reduzem os custos dos provedores de TV paga.
Como resultado, tanto as redes como a televisão tiveram de tomar decisões importantes nos seus noticiários para manter a rentabilidade. O negócio de distribuição diurna também diminuiu significativamente, com a NBCUniversal saindo do mercado e cancelando “Access Hollywood” e “The Kelly Clarkson Show”.
A rede e a emissora não divulgam quanto ganham com o segmento de compras, que normalmente dura quatro minutos, mas fontes dizem que está na casa dos oito dígitos.
Bill Hague, vice-presidente executivo da empresa de pesquisa de mídia Magid, disse que mais estações de televisão estão recorrendo a segmentos para ajudar a preencher as horas extras com notícias locais que veiculam, em vez de talk shows sindicalizados.
“Por que investir em distribuição quando você pode ter o mesmo público e ganhar mais dinheiro com isso?” Hague disse, acrescentando que a pesquisa da empresa mostra que os consumidores não acreditam que os aplicativos reduzam a qualidade de uma notícia.
Jeff Rossen, ex-repórter de consumo da NBC News, garantiu recentemente um acordo de compras online para a rede de televisão local de Tegna. Os produtos que apresentou venderam rapidamente, provavelmente ajudados pela credibilidade e confiança que conquistou como jornalista.
Esse poder é importante para o espectador. A NBC disse que sua pesquisa mostra que 94% dos telespectadores de “Today” confiam nas recomendações de produtos feitas no programa.
O programa matinal, com seu segmento de notícias, entretenimento e refeições leves, tem mais flexibilidade no que tem a oferecer. Mas o atual estado lamentável do negócio da televisão explica por que há pouco impulso.
“Se isso me ajudar a comprar um liquidificador melhor e a pagar repórteres investigativos, estou bem”, disse Andrew Heyward, ex-presidente da CBS News que prestou consultoria ao grupo de televisão.
Heyward diz que os consumidores se acostumaram ao conteúdo editorial como porta de entrada para compras online. O New York Times recebe um desconto em conexão com o site de análise de produtos Wirecutter.
As resenhas de livros no Los Angeles Times estão vinculadas ao Bookshop.org, e o jornal recebe uma comissão sobre todas as vendas.
A Amazon e outras plataformas online respondem por 21,8% de todas as compras no varejo dos EUA, de acordo com o Departamento de Comércio.
A venda direta para a grande mídia existe há décadas. Em 1978, uma estação de rádio de Clearwater, Flórida, aceitou a abertura de 112 velas elétricas de um anunciante que não tinha dinheiro para pagar pelo tempo comercial. O dono da estação, Bud Paxson, leiloou as ações para a imprensa e elas se esgotaram rapidamente, levando a um show regular chamado “Suncoast Bargaineers”.
Em 1982, Paxson transferiu o conceito para um canal de TV a cabo local de Tampa, chamando-o de Home Shopping Channel e, depois de alguns anos, tornou-o nacional como Home Shopping Network. A HSN logo teve celebridades apresentando suas próprias produções, uma técnica que o programa matinal às vezes usa.
Candi Carter, cuja Cistus Media cuida do comércio eletrônico da Tegna, disse que os espectadores estão acostumados a ver produtos anunciados no conteúdo do programa, desde a época do segmento de “coisas favoritas” de Oprah Winfrey.
“As marcas fazem isso pela visibilidade”, acrescentou Carter. “Eles não precisam pagar taxas de introdução de produtos e ganham dinheiro com as vendas”.
As redes tentam vender diretamente aos telespectadores há anos. A NBC até colocou seu nome no ShopNBC, um canal a cabo do qual era co-proprietário na década de 1990. Mas o conceito não pegou até que “Today” da NBC introduziu “Steals and Deals” em 2010 como um segmento recorrente que cresceu com o tempo.
O programa hoje conta com 30 participantes que entregam produtos em aproximadamente 350 shopping centers todos os anos. Eles estão disponíveis em plataformas digitais, sociais, impressas e móveis depois de serem transmitidos no “Today”.
“Good Morning America” da ABC estreou sua própria versão em 2011, chamando-a ousadamente de “Deals and Steals”. A rede agora tem episódios diários de “GMA” e episódios vespertinos de “GMA 3” e “The View”. O âncora da rede Tory Johnson apresentou “Deals and Steals” desde o seu início e há muito tempo é um dos rostos mais conhecidos do “GMA”. Outros colaboradores, como a ex-editora de revistas de moda Laurie Bergamotto, foram acrescentados ao longo dos anos.
Meehan lembra que o maior obstáculo para a exibição de episódios na ABC foi a linguagem usada para explicar o programa aos telespectadores – explicando que a rede estava tendo lucro.
“Tudo se resumiu aos advogados dizendo: ‘A ABC pode conseguir alguma promoção ou algum dinheiro’”, disse ele. “Demorou muito para passar por esse processo.”
A CBS News, que historicamente tem sido cautelosa com qualquer esforço que possa prejudicar o seu legado como organização de notícias, foi a última das redes tradicionais a entrar no comércio eletrónico em 2022, depois de a paralisação da COVID-19 ter reduzido as receitas publicitárias. A divisão também ficou sob pressão para melhorar o seu desempenho financeiro, uma vez que Shari Redstone, então presidente da controladora Paramount, procurou melhorar o balanço da empresa antes da venda.
Os segmentos “Shop CBS”, como são chamados, são exibidos várias vezes por semana no “CBS Mornings” e no “CBS Saturday Morning” e se tornaram uma importante fonte de renda para a difícil divisão de notícias. Quaisquer objeções de produtores ou talentos no ar diminuirão quando eles perceberem quanto dinheiro está vindo do comércio eletrônico, de acordo com um veterano do departamento que não estava autorizado a falar publicamente sobre o assunto.
Enquanto a ABC e a NBC intermediavam seu comércio eletrônico em casa e por meio de alguns dos participantes, a CBS recorreu à Knocking para desenvolver sua participação. A empresa negocia com os produtores em busca de exposição no programa, disponibiliza o talento do ar que faz o pitching com os apresentadores da rede e cria um site para administrar o negócio.
Embora os repórteres da rede apareçam em cena, eles não são convidados a vender. Quando a CBS News assinou contrato com a Knocking, enfatizou que os talentos e produtores envolvidos poderiam testar os produtos antes de colocá-los no ar. Realmente ajuda quando eles conseguem agir com entusiasmo.
“Quando o co-apresentador do ‘CBS Mornings’, Nate Burleson, está fazendo uma massagem e diz, ‘Ooh, uau, isso parece uma mão humana de verdade’ – não há roteiro algum”, disse Meehan.
Porém, o programa estabelece sua credibilidade com a venda de seus produtos. Há pouca margem para erro ou insatisfação do cliente, porque os espectadores insatisfeitos irão embora.
Meehan disse que Knocking faz o possível para mitigar isso, aceitando devoluções até seis meses após a compra.
“Uma experiência ruim prejudicará o produto ou serviço apresentado e a transmissão”, disse Heyward. “Todas as partes têm interesse na integridade e em uma boa experiência do usuário.”
