Zegna, uma marca venerável conhecida por seus tecidos exclusivos, é o mais italiana possível. Tão italiano que não pude deixar de ser levado de Malibu, ainda me recuperando dos incêndios florestais de 2025, e jogado direto no mundo de Oasi Zegna, a natureza que protege as fábricas da região italiana de Piemonte. É uma grande parte da imagem frontal da marca e, ao fazê-lo, a Zegna está a trabalhar com os Parques Estaduais da Califórnia para ajudar na recuperação de incêndios no sul da Califórnia.
Zegna veio a Malibu para atrair o mercado da moda americana com novidades coloridas e chamativas. Jaquetas Seersucker, mocassins sem meias e vestidos desenhados para expor o corpo só para serem sensuais. Todos pareciam um toque romântico. Julie Ragolia, estilista que ajudou o diretor artístico da Zegna, Alessandro Sartori, a desenhar a estética do desfile, disse sobre a escolha do local: “Malibu é um símbolo de sonhos criativos, desde o filme atemporal até o brilho da estrutura.
Mas não demorou muito para que a Pacific Coast Highway fosse fechada ao tráfego de trens e a área ao redor do cais onde Zegna apresentava o show ficasse inacessível. Mas a vida continua e o clima é de comemoração. As roupas da Zegna ofereciam vestidos coloridos e carnavalescos que me lembravam a mudança das estações, o tempo da mudança. Para Zegna foi um desses momentos. A Zegna era uma casa mais simples, especialmente pensada para o bem-estar da família. Mas esta família está crescendo. Nos últimos anos, Zegna detém as chaves dos palácios de dois dos maiores nomes da moda: Tom Ford e Thom Browne. O que esses próximos nomes farão poderá ter um grande impacto na indústria. Mas a questão é como manter vivo um legado?
A casa começou como fornecedora dos melhores tecidos italianos, comprando lã crua de todo o mundo e depois processando-a nos materiais necessários para alfaiates particulares criarem as peças de vestuário mais caras que se possa imaginar. O fundador da Ermenegildo Zegna construiu o seu império não vendendo aos clientes, mas por empresas que o fariam. Isso mudou na década de 1960, quando os filhos de Ermenegildo, Aldo e Angelo, assumiram o negócio. Eles reposicionaram a Zegna como marca e não apenas como fornecedor. Eles criaram pronto-a-vestir, abriram lojas de varejo e criaram uma reputação de artesanato exclusivo a preços muito mais baixos do que os alfaiates de Savile Row. A Zegna conseguiu transformar o seu nome em mais do que uma marca. Tornou-se algo como uma promessa.
Mas o que é um nome? Numa era em que conglomerados como Kering e LVMH estão rapidamente a adquirir marcas e a expandir os seus portfólios para capturar o maior número possível de segmentos de clientes, cautela significa expandir o conceito de “marcas”. Isto levou o Diretor Executivo do Grupo Zegna, Gildo Zegna (neto de Ermenegildo), a injetar capital na empresa através de uma oferta pública inicial em dezembro de 2021, avaliando a Zegna em mais de 3 mil milhões de dólares. Isto permitiu-lhes comprar Thom Browne e Tom Ford, marcas que, tal como a Zegna, levam o nome do seu fundador.
Conheci Gildo Zegna à beira da piscina do Chateau Marmont, que estava dando a festa pós-Malibu na noite anterior. Depois de ser guiado por uma nostálgica ativação de loja pop-up da grife Villa Zegna, fui jogado em uma mesa atrás da piscina. Gildo Zegna tem o ar de um homem que deposita a maior confiança em quem arranja todas as respostas. Quando lhe perguntei como ele aborda o gerenciamento de dois edifícios que são idênticos às visões de seus fundadores, ele ofereceu uma analogia particularmente comovente. “É como se eu jogasse você em uma piscina e você não soubesse nadar.” Para que conste, não sou um bom nadador. “Estou aqui para ajudar, mas você não pode fingir ser um bom nadador.”
É uma forma de integrar essas marcas a um conglomerado maior. Com esse processo vem a expansão e a inovação. “Com Tom Ford, digo que o desafio é desenvolver uma empresa feminina forte”, disse Zegna. Para a direção de cada marca (e com Thom Browne continuando em sua casa), ele disse: “Eles devem respeitar o legado desta marca, mas a compreensão da oportunidade de utilizar os serviços compartilhados do grupo e da cadeia de abastecimento”.
Talvez a grande diferença entre a estética da Ford e da Browne e a base de clientes da Zegna resolva isso. Outros grandes conglomerados de moda, como LVMH e Kering, cresceram tanto que, por vezes, marcas individuais perdem a sua identidade. Mas Zegna manteve-se no caminho certo, mantendo a sua identidade clara, em vez de se esforçar para estar na moda. Mocassins macios e macios, malhas esvoaçantes e alfaiataria que fica tão bem quanto um maiô estão em linha com a filosofia do sol e da natureza – na praia, na piscina, vivendo uma vida lenta.
Browne e Ford são diferentes. São principalmente americanos, embora a sua base de clientes fiéis esteja na Europa e na Ásia. Ford é sexy, cheio de atitude e arrogância. Browne é inteligente, brincalhão, feroz – o campo dos sonhos das crianças em idade escolar e do mundo da arte. Estas não são apenas identidades de marca. Eles são a visão que o construtor tem da casa. Como qualquer negócio, o foco está no crescimento, especialmente no mercado de luxo dos EUA. Mas ao mesmo tempo há uma estabilidade notável na composição. Suas vendas ainda estão fortesporque outras marcas estão em pânico e lutando por respostas, e Alessandro Sartori liderou a Zegna até 2016, o que parece uma vida inteira em comparação com as cadeiras musicais de outras marcas.
Esta estabilidade, diz Gildo Zegna, vem da “meritocracia. Foi isso que aprendi na América.
As marcas podem evoluir, mas podem mudar? Há coisas que devem permanecer, não podem ser tocadas. À medida que a marca passa pelo diretor criativo como um tecido, a ligação com o que tornou a casa tão querida parece ficar cada vez mais fraca. A moda pode parecer caótica agora. Talvez a resposta para o declínio das vendas e o cansaço do cliente seja a ausência de contato, o pagamento que chama a atenção ou a colaboração constante. Talvez o segredo seja manter a consistência, o foco e entregar roupas que sejam, acima de tudo, usáveis. A simplicidade nunca soou tão bem.
Adrien Wulf, Stefano Tonchi e Giampiero Tagliaferri.
